Ein vietnamesischer Nationalspieler löst in den Niederlanden eine Follower-Flut aus. In China lieben plötzlich Millionen von Menschen den Stadtrivalen des FC Barcelona. Ein Sportartikelhersteller sorgt mit politischen Social-Media-Kampagnen für Aufsehen. Außerhalb von Europa kennt man aus der Bundesliga nur den FC Bayern und Borussia Dortmund. Fußballfans in Mexiko konsumieren andere Inhalte als die in Indonesien. Manchester City verdient einen zweistelligen Millionenbetrag mit digitalem Sponsoring.

In einer zunehmend digitalisierten Fußballwelt nimmt die Kommunikation in den sozialen Netzwerken vehement zu. Damit verbunden steigt auch der Marktwert sogenannter Influencer und reichweitenstarker Vereine. Längst verdienen Superstars wie Cristiano Ronaldo heute mehr Geld mit ihren Social-Media-Posts als mit ihrem eigentlichen Beruf als Fußballer. Werbetreibende Unternehmen haben diesen Trend erkannt und setzen vermehrt auf Social Media im Fußball, um von den Reichweiten der Spieler und Klubs zu profitieren.

Cristiano Ronaldo gilt dabei als das Vorzeigebeispiel. So hat der Portugiese alleine auf Instagram über 242 Millionen Follower. Kein Medienunternehmen und keine berühmte Persönlichkeit hat eine größere digitale Communitiy. Bemerkenswerter Punkt dabei: Die Gefolgschaft wächst stetig. Das bestätigt nun auch eine aktuelle Analyse der RESULT Sports. In den vergangenen elf Monaten (1. Jänner bis 20. November 2020) konnte CR7 über 47 Millionen neue Follower auf Instagram gewinnen. Zur Einordnung: Nur drei Fußballer haben mehr als 47 Millionen Anonnenten auf der Plattform.

Wir haben uns ausführlich mit dem Social-Media-Experten Mario Leo über die Dimension von Social Media im Fußball unterhalten. Der Gründer und Geschäftsführer der RESULT Sports betreut weltweit Sportler, Vereine und Verbände in Sachen Social Media. Einzelsportler wie Mesut Özil, Henrikh Mkhitaryan und Ilkay Gündogan, Vereine wie der FC Barcelona, Borussia Dortmund und Celtic Glasgow sowie Verbände wie die UEFA gehören zu seinem Kundenstamm.

Seit wann arbeiten Sie mit Juventus Turin zusammen?

Seit April 2015 arbeiten wir sehr eng mit Juventus zusammen. Wir analysieren alle relevanten digitalen Kennzahlen und sind im intensiven Austausch mit dem strategischen Marketing des Klubs.

Ab welchen Zeitpunkt wussten Sie über den Ronaldo-Transfer Bescheid?

Die Medien berichteten ja schon länger sehr ausgiebig über einen möglichen Transfer von Cristiano Ronaldo. Von Juventus selbst kam erst am Morgen der Verkündung die offizielle Kontaktaufnahme.

Die Einbeziehung von externen Personen ist nicht (immer) selbstverständlich, da Diskretion und Verlässlichkeit absolut oberste Priorität haben müssen. Mit der Kontaktaufnahme fühlte ich mich sehr stolz, Teil der Planung und Unterstützung zu sein.

Was zeichnet Cristiano Ronaldos Social-Media-Auftritt aus? Warum ist er um so viel erfolgreicher als seine Kollegen?

Cristiano Ronaldo hat bereits sehr früh seine Social-Media-Präsenz gestartet. Sein Facebook-Auftritt wurde im Mai 2009, sein Twitter-Profil im Juni 2010 veröffentlicht. So profitierte er vom großen Facebook-Boom in den Jahren 2011 bis 2015 und steigerte seine Communities stetig.

Informationen, Unterhaltung, Einblicke in das Privatleben des Stars, wirtschaftliche Kooperationen – auf seinem Profil findet ein Interessierter das gesamte Spektrum. Das macht ihn sehr besonders und auf der ganzen Welt interessant.

Wer könnte in die „digitalen Fußstampfen“ von CR7 treten? Wird es in absehbarer Zukunft einen ähnlichen Spieler mit diesen Followerzahlen geben?

In diese großen Fußstapfen zu treten, wird nicht einfach werden, zumal mit dem Karriereende die Profile nicht brachliegen, sondern erst so richtig Fahrt aufnehmen. Die Karriere nach der Karriere wird viele, sehr spannende Projekte außerhalb des Sports für Cristiano Ronaldo bringen.

Die Spieler, die jetzt zu den Stars der Ligen werden (können), wie zum Beispiel Kai Havertz in der Bundesliga, Kilian Mbappé in der Ligue 1, Ousmane Dembele in der LaLiga oder Trent-Alexander Arnold in der Premier League, sind alle Anfang 20 und mit Social Media erwachsen geworden. Dadurch wirkt vieles authentischer und natürlicher.

Allerdings ist es bei manchen Plattformen wie Facebook oder Twitter nicht mehr so einfach, organisch zu wachsen. Hier braucht es eine nachhaltige Strategie.

Espanyol Barcelona hat im Jänner 2019 mit dem Chinesen Lei Wu einen spannenden Transfer getätigt. In China ist der Stürmer ein Star. So haben das Debüt über 40 Millionen TV-Zuschauer in seinem Heimatland verfolgt. Was hat der Wechsel in LaLiga ausgelöst?

Die Aufmerksamkeit in seiner Heimat ist riesig. Durch jede Menge asiatischer Interaktionen auf Social Media steht Espanyol – gemessen an der Reichweite – gegenwärtig auf einer Stufe mit Barça, Real und Atlético Madrid. Dabei hat das Team mit dem Rennen um die Meisterschaft nichts zu tun. Im chinesischen Markt steht Barças Stadtrivale nun auf einem vorderen Mittelfeldplatz.

Mit dem Transfer hat der Verein auch Profile auf den chinesischen Plattformen (SinaWeibo, WeChat, etc.) gestartet. Aus dem Interesse für den Spieler ist Interesse und Sympathie für den Verein geworden.

Wird es diese Transfers in Zukunft öfters geben?

Ja, definitiv, und die gab es mittlerweile auch schon. Seit Herbst ist Doan Van Hau, vietnamesischer Nationalspieler, beim niederländischen SC Heerenveen unter Vertrag. Der Eredivisie- Klub hat innerhalb von 72 Stunden knapp 300.000 neue Likes und Follower auf Facebook aus Vietnam erhalten. Ein rasanter Boom – die Fans des Spielers holen sich vom Klub die Informationen zu ihrem Star. Was wird passieren, wenn der erste indische Nationalspieler oder Nationalspielerin in die höchsten Ligen nach England wechseln wird?!

Sie sprechen in Ihrem Buch davon, dass die Anforderungen der Fans an die Social-Media-Auftritte der Vereine je nach Land und Kultur sehr verschieden sind. Welche konkreten Unterschiede gibt es? Welche Inhalte kommen bei welchen Nationen am besten an?

Wir denken, dass die Beiträge auf allen Plattformen in der Welt ähnliche Ergebnisse erzielen. Dem ist aber in keinem Fall so. Die Gründe dafür sind vielfältig. So nutzen Japaner beispielsweise sehr viel mehr Twitter und die lokale Blogging- Plattform LINE. Auf Facebook und Instagram sind sie hingegen wenig aktiv. Das liegt an der Kultur des Landes: Japaner sind sehr emsig, Arbeit und Familie spielen eine zentrale Rolle – daher sind kurze Informationen optimal für die Menschen dort.

Facebook erlebt eine Sättigung in Nordamerika und Zentral-Europa in der jüngeren Community. Diese sind lieber bei Instagram, Snapchat und TikTok aktiv. In Afrika und Südostasien ist Facebook der absolute Primus.

Auf der einen Seite muss man die Inhalte auf der richtigen Plattform ausspielen und zum anderen ist der Kenntnisstand für die (komplexen) Spielabläufe im Fußball global sehr unterschiedlich.

Was meinen Sie konkret damit? Geben Sie uns ein Beispiel.

Marco Reus schießt für den BVB nach einer Flanke von außen ein Tor. Davon gibt es ein 30-sekündiges Video, das online gestellt wird. Sehr bald wird man dann feststellen, dass der Fußballfan in Indonesien nur etwa sieben bis acht Sekunden von diesem Video konsumiert. Und zwar, wie die Flanke reinkommt, der Torabschluss erfolgt und der Torjubel beginnt. Das war’s. Den Indonesier interessiert quasi nur, wie der Treffer erzielt und zelebriert wird.

Ganz anders verhält sich das hingegen in Mexiko. Dort wird in der Regel das Video in ganzer Länge geguckt. Teilweise sogar mehrmals. Das liegt daran, dass das Fußballverständnis in diesem Land sehr viel höher ist, als in anderen Teilen der Welt. Der Mexikaner möchte wissen: Wo wurde der Ball erobert? Wie ging der Ball durch die Reihen? Wurde die Viererkette durch einen Diagonal- oder einen Querpass ausgehebelt? Wie kam die Flanke rein? Wie hat Reus den Ball zu einem Torerfolg verarbeitet? Aus diesem Grund sind die kulturellen Bedürfnisse ein zentrales Element in der Internationalisierung.

Sie betreuen neben zahlreichen Spitzenklubs auch Manchester City. Der Verein gilt, was die Vermarktung von digitalen Werbeflächen angeht, als Vorzeigebeispiel. Können Sie uns dazu nähere Einblicke geben?

Digitale Sponsoring-Möglichkeiten sind die meist unterschätzten. Es gibt vielfältige Optionen, einzelne Formate sogar mehrmals zu vertreiben – beispielsweise mit geografischer Einschränkung. Allerdings ist das noch nicht in der Breite der Vereine angekommen.

Für Manchester City ist digitale Vermarktung ein zentral strategisches Element, auch um ihre 66 Mitarbeiter große Abteilung „Digitale Medien“ zu refinanzieren und als Profit-Center weiter auszubauen. So haben die Engländer auf Social Media eine immense Werbefläche verkauft. Mit ihren digitalen Formaten nehmen sie pro Jahr rund 13 Millionen Euro ein. Allein durch Werbung.

Wie sieht dieses digitale Sponsoring aus?

Die Mannschaftsaufstellung vor dem Anpfiff wird zum Beispiel von Hays, einem internationalen Personaldienstleister mit Sitz in London, mithilfe einer Grafik präsentiert. Auswechslungen von Eaton, einem aus Irland heraus global agierenden Energiemanagement- Unternehmen. Der Spieler des Monats von Hauptsponsor Etihad Airways. Und, und, und…

Welche fünf Vereine sind das Maß aller Dinge in Sachen Social Media?

Fünf Vereine zu benennen ist sehr schwierig – weil für mich immer vielfältige Faktoren einfließen. Sind es die besten Inhalte, die meisten Interaktionen, der größte Umsatz, der erzielt wird, wie die Covid-19-Krise bewältigt wird und so weiter.

Insgesamt machen das der FC Barcelona, Manchester United, Liverpool und Juventus richtig gut. Abseits der ganz Großen hat sich die AS Roma mit nachhaltigen CSR-Projekten in meiner persönlichen Bewertung recht weit nach oben bewegen können.

Wie schneiden die Klubs aus Österreich und Deutschland im Vergleich dazu ab?

Die schneiden schon recht gut ab. Der FC Bayern hat mit der Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft, FCB Digital & Media Lab GmbH, einen speziellen Weg geebnet und ist sogar Dienstleister für andere Klubs – großartige Herangehensweise, weil es die strategische Bedeutung aufzeigt.

Auch Borussia Dortmund macht hier sehr viel richtig. Ebenso Eintracht Frankfurt, die ihre Fan-Choreografien in der Europa League in ein weltweites Schaufenster platziert haben.

In Österreich ist der FC Red Bull Salzburg das Maß aller (digitalen) Dinge. Die internationalen Auftritte in der Champions League zeigen die immensen Reichweiten und Potentiale auf den digitalen Kanälen. Das hilft bei der zukünftigen Ausrichtung in der Bedeutung der digitalen Plattformen sehr.

Sie merken in Ihrem Buch an, dass die Deutsche Bundesliga im Vergleich zu anderen Ligen wie der englischen Premier League oder der spanischen LaLiga Social Media verschlafen hat. Geben Sie uns dazu einen genaueren Einblick.

Ja, das habe ich in der Tat im Buch aufgeführt. Man hat das sicherlich nicht bewusst gemacht, aber Fakt ist, die Bundesliga hat erst im Dezember 2016 ein Facebook-Profil veröffentlicht. Das war nach dem großen Facebook-Boom.

Besonders die Premier League (9. Juni 2011) sowie die LaLiga (9. März 2011) haben ihr Facebook-Profil mehr als fünf Jahre früher an den Start gebracht. Sie haben ihre Ligen und Mannschaften in die weite Welt transportiert und kommuniziert. Jeder Fußballfan auf der Welt kennt daher den Großteil der Mannschaften der jeweiligen Ligen..

In Deutschland ist das anders?

Die deutschen Mannschaften waren in der Internationalisierung bei Facebook bis Dezember 2016 auf sich alleine gestellt. Aus diesem Grund kennt man außerhalb von Europa meist nur zwei Klubs aus der Bundesliga: Den FC Bayern und Borussia Dortmund. Dann wird es in vielen Teilen Südostasiens, Afrika und selbst in Südamerika schon recht dünn.

Kann die Bundesliga das wieder aufholen?

Durch den zügigen Neustart nach der Covid-19-Unterbrechung hatte die Bundesliga jetzt ein fast vierwöchiges Zeitfenster als exklusive Top-5-Liga weltweit. Vielleicht gibt es in der Folge einen Schub. Dennoch: Fünf Jahre in vier Wochen aufzuholen, bleibt eine Herausforderung.

Nike wagte sich jüngst auf das politische Parkett. Der Sportartikelhersteller sorgte 2019 mit der Kampagne „Believe in something“, deren Gesicht der US-amerikanische Football-Spieler Colin Kaepernick war, für Aufsehen. Seit der Quarterback vor Spielen gegen Polizeigewalt demonstrierte und bei der Nationalhymne auf die Knie gegangen war, ist er vereinslos. Auch nach dem Tod des Afroamerikaners George Floyd durch einen brutalen Polizeieinsatz, setzte der Konzern mit einem knapp einminütigen Video ein Zeichen. Unter dem Titel „Don’t do it“ in Anlehnung an den Werbespruch „Just do it“ spricht sich Nike gegen Rassismus und Polizeigewalt aus. Wird es in Zukunft vermehrt politische Statements von Marken, Vereinen und Athleten über Social Media geben? Wird der Fußball politischer?

Aus meiner persönlichen Sicht geht es nicht zwingend um Politik, sondern um unser menschliches Werte-System.

Die Digitalisierung bedeutet, dass wir auf jedem Punkt der Erde mit Mobilfunkabdeckung innerhalb von Minuten die wichtigsten Ereignisse auf dem Planeten übermittelt bekommen. Für die Medienund Verlagswelt bedeuten die sozialen Medien häufig größte Konkurrenz, weil die Meldungen schneller transportiert werden, als ein Journalist dies recherchieren und qualitativ einordnen kann. Entsprechend haben sich die Boulevardmedien ganz klar auf die Schaffung von Aufmerksamkeit positioniert.

Angsteinflößende Meldungen oder jene, die Aufmerksamkeit bringen, sind das neue Credo – für mich persönlich Click-Bating, also das Betteln nach Klickzahlen. Somit entsteht in der Gesellschaft ein Zwiespalt und Zweifel. Häufig ist man aufgefordert, eine Meldung sofort zu bewerten – gut, schlecht, böse und so weiter. Diese Wertung gibt dem „Grau“ kaum eine Chance – es geht immer mehr zu Schwarz oder Weiß.

Die Sportwelt hat hier die Möglichkeit, die emotionale Beziehung, die man mit den Fans hat, sich zunutze zu machen und für Werte einzustehen. Das ist für mich ein zentrales Anliegen in den kommenden Jahren. #

Fotos: © Pressestelle Juventus | © RESULT Sports | © RESULT Sports