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Dieser Beitrag ist ursprünglich in der 31. Ausgabe des Sport Business Magazins (02-2021) erschienen.

EXKLUSIV-GESPRÄCH Die sozialen Netzwerke stellen für die europäischen Fußballverbände einen immer bedeutender werdenden Kommunikationskanal dar. Gerade während eines Großereignisses wie der EURO können die Verbände dank digitaler Plattformen in Echtzeit mit ihren Fans interagieren und ihre Communities vergrößern.

Wir haben Christian Wiesmayr, Digital Media Officer beim Österreichischen Fußball-Bund (ÖFB), und Sergio Affuso, Leiter Social Media und Media Officer beim Schweizerischen Fußballverband (SFV), zum Doppelinterview gebeten. Die Digitalexperten über die Wichtigkeit eines professionellen Social-Media- Auftritts, individuelle Strategien, eigene Hashtags, Internationalisierung mithilfe von TikTok, das Nationalteam als Kulturgut und die Positionierung als »Kunstmarke«.

Herr Wiesmayr, Herr Affuso, wie wichtig ist Ihrem Verband ein gepflegter und professioneller Social-Media-Auftritt?

Wiesmayr: Der digitale Bereich, insbesondere Social Media, hat sich in den letzten Jahren dermaßen rasant weiterentwickelt und ist aus Verbandssicht nicht mehr wegzudenken. Dementsprechend haben sich auch die Schwerpunkte in der Kommunikation verlagert, und diesem Bereich wird weit mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Kein Medium erreicht die eigenen Zielgruppen schneller und regt die Community mehr zur Interaktion an. Umso wichtiger ist es, mit professionellem, informativem und kreativem Content die Fans und Interessenten abzuholen.

Affuso: Auch wir sind uns der Wichtigkeit bewusst und haben Ende letzten Jahres finanzielle und vor allem personelle Ressourcen in die Entwicklung einer neuen Social-Media-Strategie investiert. Wir sehen Social Media als »Königsdisziplin« innerhalb der Kommunikation, da in diesem Bereich viele Fäden zusammenlaufen. Bei den Content- Produktionen für unsere neuen Medien überlegen wir allerdings immer auch, wie wir die Inhalte in die traditionellen Medien bringen, um eine größere und noch vielfältigere Community zu erreichen.

Wie viele Social-Media-Kanäle und Accounts besitzt Ihr Verband?

Wiesmayr: Aktuell betreibt der ÖFB 17 Social-Media-Accounts – aufgeteilt auf die Plattformen Facebook (6), Instagram (5), Twitter (2), LinkedIn (1), TikTok (1), YouTube (1) und GIPHY (1).

Affuso: Insgesamt ist der SFV auf sechs verschieden Plattformen präsent: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube und TikTok. Die 15 Social-Media-Accounts des SFV können in drei Kategorien unterteilt werden: Verbands-, Nationalteam- und Frauenfußballkanäle.

Auf den Verbandskanälen wird über Corporate- Themen, den Schweizer Cup und den Breitenfußball berichtet. Auf den drei Profilen der Nationalteams werden ausschließlich Inhalte zu den jeweiligen Teams gepostet. Der Account »Swiss Women’s Football« hat sich ganz dem Frauen-Klubfußball verschrieben.

Welche Strategie verfolgt Ihr Verband auf den jeweiligen Social-Media-Kanälen?

Wiesmayr: Eines der Hauptziele in den letzten drei Jahren war es, den ÖFB und seine Nationalteams transparenter darzustellen, umfangreich darüber zu informieren und sich über eigenes Foto- und Videomaterial attraktiver zu positionieren. Vor allem im Bereich der Nationalteams lag der Fokus darauf, eine gewisse Nähe zu schaffen und die Spielerinnen und Spieler greifbarer zu machen, um so einen größeren Zuspruch und Zusammenhalt zu schüren. Ganz nach unserem Motto: #GemeinsamÖsterreich.

Affuso: Der SFV will mit kanalgerechtem und zielgruppenspezifischem Inhalt die Schweizer Fußball-Community informieren und unterhalten. Auf den Kanälen der Nationalteams legen wir großen Wert darauf, der Community intime Einblicke zu gewähren und so Nähe zu den Fans zu schaffen. Passend dazu lautet unser Hashtag #natimiteuch. Es soll nicht immer nur um Spiele und Resultate gehen. Die Fans sollen die Spieler und den Staff auf unterhaltsame Art besser kennenlernen.

Geben Sie uns doch ein Beispiel.

Affuso: An Weihnachten haben wir zum Beispiel zusammen mit Trainer Vladimir Petkovic, Granit Xhaka, Xherdan Shaqiri und Yann Sommer ein Video produziert, in dem sie sich mit Corona-Betroffenen unterhielten. Kein klassisches Fußball-Video, sondern ein berührender Rückblick auf das sehr besondere Jahr 2020 mit den besten Wünschen für die Fans am Ende. Fußball ist Leidenschaft und die Nati eine Herzensangelegenheit. Dem wollen wir auch in unserer Kommunikation und auf unseren Social-Media-Kanälen gerecht werden.

Wie viele Mitarbeiter kümmern sich um das Thema Social Media?

Wiesmayr: Grundsätzlich fällt der Bereich externe Plattformen und deren Content, also Social Media, in meinen Aufgaben und Verantwortungsbereich. Allein ist diese Thematik aber längst nicht mehr umsetzbar. Dahingehend kann ich mich auf die Unterstützung meiner vier Kollegen verlassen, die in ihren Bereichen nach gemeinsamer Abstimmung vieles übernehmen.

Affuso: In unserem Kommunikationsteam wird Polyvalenz großgeschrieben, alle neun Mitglieder des Teams wurden nach der Entwicklung der neuen Social-Media-Strategie geschult und kennen die neusten Trends. Als Leiter Social Media bin ich für das Konzeptionelle, die Planung und die Umsetzung der großen Projekte verantwortlich. Mir steht ein Mitarbeiter zur Seite, der sich um das Publishing und das Community Management kümmert. Weiter werden wir punktuell von den anderen Kommunikationsmitarbeitern unterstützt.

Das Österreichische Nationalteam hat bislang keine mehrsprachigen Social- Media-Accounts und verwendet in seiner Kommunikation ausschließlich die deutsche Sprache. Was sind die Gründe dafür? Wird sich das in Zukunft ändern?

Wiesmayr: Unsere Zielgruppen liegen vorwiegend im DACH-Raum, weshalb unsere Postings auch in erster Linie deutschsprachig sind. Vereinzelte englische Postings ergeben sich meist aus dem Zusammenhang oder durch Wortspiele. Diese Thematik wurde intern bereits diskutiert, denn vor allem TikTok hat uns gezeigt, dass es nicht verkehrt ist, etwas internationaler zu denken. Hier könnte es in Zukunft durchaus eine Veränderung geben.

Werden in naher Zukunft weitere Social-Media-Kanäle oder Accounts gestartet?

Wiesmayr: Wir sind erst vor kurzem mit einer eigenen eFootball-Plattform (efootball. at; Anm. d. Red.) an den Start gegangen und haben hierfür auch im ersten Schritt einen Instagram-Account angelegt, der nun in weiterer Folge mit Leben befüllt werden soll. Weitere Channels sind aktuell nicht geplant.

Affuso: Im Rahmen der neuen Social-Media-Strategie wurde auch die Kanalstrategie erst kürzlich angepasst. So haben zum Beispiel das Männer-A-Team, die Frauen und die Junioren der Männer je ein eigenes Profil auf Instagram und Facebook. Seit der Lancierung dieser neuen Kanäle sind der SFV und seine Nationalteams auch auf LinkedIn und TikTok präsent. Für die unmittelbare Zukunft sind keine weitere Channels geplant.

Welche Ziele und Strategien verfolgt der Österreichische Verband mit der Videoplattform »ÖFB TV«?

Wiesmayr: Die eigene TV-Plattform war nicht nur der nächste, sondern auch ein enorm wichtiger Schritt im Außenauftritt des ÖFB. Eine Plattform, die nicht mit dem Launch abgeschlossen ist, sondern stetig weiterentwickelt und an die Anforderungen und Bedürfnisse im digitalen Bereich angepasst wird.

Der Claim »die rot-weiß-rote Fußballwelt in deiner Hand« beschreibt bereits sehr gut, was den User auf ÖFB TV erwartet: Fußball- Entertainment aus vielen Bereichen – vom Live-Event, über exklusive Gespräche bis hin zu Einblicken hinter die Kulissen. Die eigene Plattform bringt auch wirtschaftliche Eigenständigkeit in puncto Eigenvermarktung und Befriedigung von Partnerund Sponsorenbedürfnissen.

Gibt es von Seiten Ihres Verbands Überlegungen, das Nationalteam als »Kunstmarke« zu positionieren und zu vermarkten – Stichwort »Die Mannschaft« als Beispiel in Deutschland?

Wiesmayr: Wir schauen natürlich über unsere Grenzen hinaus, wie machen es andere Verbände und Vereine, was empfiehlt die UEFA. Hier herrscht ein regelmäßiger und reger Austausch untereinander. Schlussendlich geht es aber darum, eigene Wege und Richtungen einzuschlagen. Es muss zur eigenen Ausrichtung, zur eigenen Marke passen. Was wo anders funktioniert, heißt nicht, dass es bei uns auch funktioniert.

Affuso: Wenn man in der Schweiz von der eigenen Fußball-Nationalmannschaft spricht, dann ist von der »Nati« die Rede. Je nach Landesregion wird der Begriff anders ausgesprochen, doch er steht im ganzen Land für das Nationalteam. Dementsprechend lautet zum Beispiel der Username des Männer- A-Teams auf Instagram »@swiss_nati_men« und der der Frauen-Nati »@swiss_nati_women «. Die Nati ist schon fast Schweizer Kulturgut. Entsprechend müssen wir zum Glück keine Kunstmarke mehr kreieren.

Herr Wiesmayr, Herr Affuso, wir danken Ihnen für dieses Gespräch. #

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Eingangsfoto: Piotr Piatrouski

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