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Dieser Beitrag ist ursprünglich in der 31. Ausgabe des Sport Business Magazin (02-2021) erschienen.

EXKLUSIV-GESPRÄCH Cristiano Ronaldo gilt als Vermarktungswunder und Ausnahmeerscheinung im internationalen Sport. Der exzentrische Portugiese hat es früh verstanden, seine Person als Marke zu inszenieren. Das bestätigt uns Markus Mayer, Director Consulting Brands & Digital beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports. Der Markenexperte über Athleten und im speziellen Cristiano Ronaldo als Marke, dessen vermeintliches »Schönling-Image«, Veredelungseffekte nach dessen aktiver Karriere sowie die Rollen des ewigen Konkurrenten Lionel Messi und des Vorreiters Michael Jordan.

Herr Mayer, warum inszenieren sich immer mehr Sportler wie Cristiano Ronaldo als Marken?

Es ist richtig, dass prominente Sportlerpersönlichkeiten seit gut einem Jahrzehnt verstärkte Bemühungen unternehmen, sich als Marke zu inszenieren. Cristiano Ronaldo ist eines der besten Beispiele. Ihm dürften mit Sicherheit etliche Athleten nachstreben. Die Frage impliziert aber auch, dass Ronaldo in dem Kontext eine besondere Vorreiterrolle innehätte. Dabei handelt er prinzipiell nicht viel anders als etliche Sportler vor ihm oder Prominente aus anderen Unterhaltungsbereichen. Er macht seine Sache nur sehr gut und von einem sehr hohen Level kommend.

Es gibt viele Gründe, weshalb sich Profisportler vermehrt als Personenmarke inszenieren, aber natürlich haben sie meistens eine ökonomische Komponente im Sinn. So macht die persönliche Markenbildung Athleten autarker von Dritten wie Klub- oder Mannschaftsanbindungen. Darüber hinaus ist der Sport eine Unterhaltungsindustrie, die weit über das Geschehen auf dem Spielfeld hinausgeht. Damit verbunden sind weitere Einkommensströme, die nicht ausschließlich auf dem sportlichen Erfolg beruhen.

Die eigene Markenbildung ermöglicht Athleten also auch eine gewisse Absicherung und macht sie inhaltlich wie wirtschaftlich unabhängiger gegenüber sportlichen Einbrüchen oder verletzungsbedingten Ausfällen. Schlussendlich spielt sie auch eine wesentliche Rolle für die Zeit nach der aktiven Karriere.

MARKUS MAYER Director Consulting Brands & Digital Nielsen Sports

MARKUS MAYER Director Consulting Brands & Digital Nielsen Sports im Exklusiv-Gespräch über Cristiano Ronaldo. | © Nielsen Sports

Inwiefern hat die Bildung von Personenmarken auch Einfluss auf die Gewinnung von Sponsoren?

Einen großen. Sportler, die neben Popularität auch noch über eine besondere Symbolkraft verfügen, sind für werbetreibende Marken Gold wert. Aufmerksamkeit und Bedeutung sind die beiden Aspekte, die Marken heute benötigen.

Insbesondere zweites ist für Marken wichtig und verleitet Unternehmen dazu, Athleten verstärkt nach Kriterien geteilter Wertesysteme auszuwählen. Im heutigen Zeitgeist und im Zuge des aufkommenden Purpose-driven Marketings sehen die Verantwortlichen mehr denn je die Notwendigkeit, den Platz einer Marke in der Gesellschaft zu definieren, zu legitimieren und Haltung zu zeigen. Ein wirksames Beispiel hierfür ist zum Beispiel die Nike-Kampagne mit dem American-Football-Spieler Colin Kaepernick.

Welche Bedeutung für die Sponsorengewinnung hat dabei der Erfolg der Athleten in den sozialen Netzwerken?

Die Anzahl der Social-Media-Follower als eine Schlüsselkennziffer des Social-Media-Erfolgs eines Sportlers kann ein gewichtiges Kriterium für Sponsoren sein, sich für eine Zusammenarbeit mit einer Persönlichkeit zu entscheiden. Marken benötigen kontinuierlich Zugänge zu relevanten Zielgruppen. Diese können Athleten mit ihrer Followerschaft bieten. Gerade Follower von Sportlern gelten als sehr aktiv und aufmerksam. Wenn sich eine Persönlichkeit über ihr Profil für eine Marke stark macht, hat das eine sehr überzeugende Wirkung.

Laut einer Studie von Nielsen Sports ist Cristiano Ronaldo der Fußballer mit dem höchsten Vermarktungspotenzial. Was zeichnet den Portugiesen besonders aus? Warum ist er besser als andere?

Das Vermarktungspotenzial von Cristiano Ronaldo ist enorm. Schließlich ist er einer der erfolgreichsten Fußballstars in der global populärsten Sportart. Ihn zeichnet eine sehr positive Mixtur aus zahlreichen Aspekten aus.

Sport Business Magazin Sommerausgabe 02-2021

Welche sind das?

An erster Stelle steht sein außerordentliches sportliches Talent, das ihn schon sehr früh ins internationale Rampenlicht rücken ließ. Dem öffentlichen Druck und der Erwartungshaltung hielt er mit sportlicher Performance stand. Das bescherte ihm recht früh auch die Aufmerksamkeit der namhaften Werbeindustrie.

Dazu kommt: Er ist ein Musterathlet, der sein allgemein attraktives Äußeres und seine Extravaganz zur Schau stellt. Damit erreichte er, dass der Fußballnachwuchs ihm sowohl auf als auch neben dem Platz nacheifert. Dieses kontroverse, vermeintliche »Schönling-Image« war seinem Vermarktungspotenzial eher zu- denn abträglich. Er war und ist ständig im Gespräch und erschloss in der Männerdomäne Fußball sogar die Frauenherzen.

Mittlerweile zementiert auch das sportliche Resümee mit zahlreichen internationalen Titeln und individuellen Auszeichnungen seinen Status als einer der besten Spieler aller Zeiten. Darüber hinaus trägt sein Kürzel »CR7« schon den deutlichen Charakter einer Wort-Marke und Corporate-Identity-Aspekte der Markenführung, die bis heute etliche Nachahmer erfahren hat.

Nicht zu vergessen: seine beeindruckende Social-Media-Präsenz.

Vollkommen richtig. Auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen gewährt er seinen Fans auch private Einblicke und bindet sie damit direkt an sich. Neben Facebook, Twitter oder Instagram ist er ebenso auf Plattformen wie Snapchat, dem chinesischen Waibo oder TikTok vertreten, die für den Großteil professioneller Athleten noch immer Neuland sind. Die Gesamtzahl seiner Follower ist mittlerweile so groß wie die Einwohnerzahl der Europäischen Union und der USA zusammen.

PESTANA CR7 HOTEL IN FUNCHAL »Es wird interessant sein zu verfolgen, wie es mit CR7 im sportlichen Ruhestand weitergehen wird, auf welche Themen- und Geschäftsfelder er setzt« | © Tiago Sousa/NO WORDS productions

Welche Rolle spielt sein großer »Rivale« Lionel Messi?

Ein Held ist immer nur so stark wie sein sportlicher Widersacher. Diesbezüglich hatte CR7 mit Lionel Messi stets einen sportlichen Rivalen auf Augenhöhe. All sein Handeln, seine Qualitäten und Erfolge standen immer im Vergleich zum Argentinier. Bis heute diskutieren Fußballfans die Glaubensfrage, wer denn nun wirklich der beste Spieler aller Zeiten sei. Diese Kontroverse half Ronaldos Karriere und dessen Markenbildung immens weiter.

Cristiano Ronaldo besitzt eine eigene Modelinie, Hotels, Parfüms, ein Museum, die Liste ist lang. Wie schätzen Sie die Entwicklung des Portugiesen als Marke in den letzten Jahren ein und wie sehen Sie seine Zukunft?

Insbesondere der Fashion-Bereich steht ihm glaubhaft zu Gesicht. In weitere Geschäftsfelder mit seinem Namen zu expandieren, zeugt von unternehmerischem Ehrgeiz. Es bietet ihm die Chance, seine Marke auch über seine aktive Karriere hinaus wachsen zu lassen.

Der Gewinn des EM-Titels 2016 mit Portugal war ein vollendender Schlüsselmoment für die Personenmarke Cristiano Ronaldo. Wie bei vielen erfolgreichen Sportlern, die allmählich auf ihr Karriereende zusteuern, gehe ich auch bei Ronaldo von einem kleinen Veredelungseffekt seines Markenimages aus. Die sportlichen Erfolge sind allesamt verdient. Ich gehe davon aus, dass sich eine letzte vorhandene Missgunst in anerkennenden Respekt wandeln und weiter positiv auf dessen Markenwahrnehmung wirken wird.

Es wird interessant sein zu verfolgen, wie es mit CR7 eines Tages im sportlichen Ruhestand weitergehen wird, wie er in öffentlicher Erscheinung bleibt, auf welche Themen- und Geschäftsfelder er setzt und wie erfolgreich er dabei sein wird, um seinen bisherigen Markenwert zu bestätigen oder noch weiter zu vergrößern.

VERMARKTUNGSWUNDER »Das Vermarktungspotenzial von Cristiano Ronaldo ist enorm. Schließlich ist er einer der erfolgreichsten Fußballstars in der global populärsten Sportart.« | © Gevorg Ghazaryan

Ronaldo ist der Mensch mit den meisten Social-Media-Followern weltweit. Hat der Portugiese das Thema »Personenmarke im Sport« revolutioniert?

Die Anzahl von Social-Media-Followern sehe ich als gutes Indiz für eine funktionierende Personenmarke. Jedoch steht und fällt dies nicht durch diese Kenngröße. Ronaldo hat das Thema »Athlet als Marke« meiner Meinung nach nicht unbedingt revolutioniert. Er hat mit seinem Beraterkreis die universellen Prinzipien der Markenbildung sehr gut angenommen und sich der ihm im Laufe seiner Karriere zur Verfügung stehenden Mittel sehr gut bedient und damit den Zeitgeist getroffen.

Die Schritte waren sehr stark begünstigt durch seine sportlichen Erfolge auf höchstem Level. Es ist schwer, einer der Weltbesten zu werden, aber hat man diese Ebene einmal erreicht, fällt das Thema Markenbildung natürlich deutlich leichter.

Gibt es andere Sportler, die Sie in diesem Zusammenhang hervorheben möchten?

Meiner Meinung nach hat Cristiano Ronaldo prinzipiell nichts getan, was zum Beispiel Michael Jordan seinerzeit und auf seine Art nicht auch schon getan hätte – im Rahmen der damaligen Möglichkeiten. Dessen bis heute nachhallende Legende der unbezwingbaren und immer triumphierenden Nummer 23 hat eine Marke erzeugt, die bis heute global als eine der Lifestyle-Brands schlechthin gilt. Auch unter jungen Menschen, die Jordan nie haben spielen sehen oder gar nicht erst wissen, wer er war, hat seine Marke eine enorme Anziehungskraft. Ronaldo hat das Potenzial, über seine Karriere hinaus in ähnlich große Fußstapfen zu treten.

Herr Mayer, wir danken Ihnen für dieses Gespräch. #

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Eingangsfoto: Instagram @cristiano

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