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ANALYSE Das Erscheinungsbild des sportlichen Triumphs ist klar gezeichnet: Sieger, Jubel, applaudierende Zuschauer – schlicht: ein großartiger Gänsehautmoment. Doch wer bereitet diese Bühne des Erfolges? Wer sind die Masterminds im Hintergrund und wie lukrativ ist das Geschäft mit den Emotionen? Wir haben Österreichs führenden Sportagenturen unter die Lupe genommen, mit Experten der Branche gesprochen und interessante Antworten bekommen.
Sportmarketing hat sich im Sportland Österreich – und insbesondere im letzten Jahrzehnt – etabliert. Über 50 Prozent der umsatzstärksten Unternehmen sind als Sport-Sponsoren aktiv. Vor allem der Imagetransfer und die Steigerung des Bekanntheitsgrades durch ein Engagement in angesagten Sportarten ist für die Markenbildung ein nützliches Instrument. Darüber hinaus trägt Sportsponsoring effektiv zu Kundengewinnung, Kundenbindung sowie Umsatzoptimierung bei. Aus der Sicht des Sports wiederum ist dieses gesteigerte Interesse der Wirtschaft für Aktive, Vereine und Organisationen mittlerweile entscheidend für ihre Weiterentwicklung, ja sogar für deren Fortbestand.
Sport Business Magazin Sommerausgabe 02-2021

Existenzielle Symbiose zwischen Sport und Wirtschaft

Als Bindeglied zwischen Sport und Wirtschaft fungieren Sportagenturen. Die unterschiedlichen Teilbereiche reichen dabei vom Sportler-Management, über Vereins- und Verbands-Marketing, Sportsponsoring, Social- Media-Marketing, Rechtevermarktung, bis hin zum Event- und Ticketing-Management. Wobei die Abhängigkeit von Sponsorengeldern, Kooperationen und Merchandisingeinnahmen zur zunehmenden Internationalisierung des Sportmarketings beiträgt.

Ein Blick auf die aktuelle Forbes-Liste »The World’s Most Valuable Sports Agencies 2020«, der weltweit 40 wertvollsten Sportagenturen, macht beeindruckende Zahlen sichtbar: Den ersten Platz belegt die US-amerikanische Agentur »CAA – Creative Artists Agency«, die ihren verwalteten Auftragswert mit 12,26 Milliarden US-Dollar sowie Provisionen von 419 Millionen US-Dollar beziffert. Mit ihren hervorragenden Netzwerken rund um die Sportarten Basketball, Football, Hockey, Baseball und Fußball ist die »CAA« breit aufgestellt und offenbar krisensicher unterwegs. Zusammen haben die 40 wertvollsten Sportagenturen der Welt 2020 Profisportverträge im Wert von mehr als 56 Milliarden US-Dollar ausgehandelt und Provisionen in der Höhe von 2,9 Milliarden US-Dollar eingebracht. Das entspricht einem Anstieg von zehn Prozent gegenüber 2019 und einem Zuwachs von 55 Prozent seit 2015.

Auch wenn sich im Forbes-Ranking der Top 40 Sportagenturen 2020 keine österreichische Sportagentur findet, passiert dahingehend doch auch richtig Großes in der Alpenrepublik.

Teil 5: Die Bühnenbauer des Erfolgs

Hannes Empl lockt mit seiner Agentur SLFC die Top-Spieler samt deren Mannschaft nach Österreich. Alles begann zunächst mit Fußballtrainingslagern im kleineren Stil. Die Affinität für das runde Leder rührt von seiner Vergangenheit als begeisterter Kicker bei Leogang, Kufstein, Zell am See und dem PSV-Salzburg. Auf die nächste, professionelle Stufe hob der gelernte Chemielaborant sein Business 2002 mit dem tschechischen Meister Slovan Liberec im Kirchenwirt in Leogang. Seit der tatsächlichen Firmengründung im Jahre 2005, die mit Unterstützung des damaligen Tourismusreferenten und heutigen Landeshauptmannes Wilfried Haslauer, Salzburger-Land-Tourismus-Geschäftsführer Leo Bauernberger sowie Sportmanager Anton Pichler fixiert wurde, wuchs die SLFC stetig weiter. Heute zählt sie zu einem der weltweiten Marktführer für Trainingslager und Testspiele.

 

Wirtschaftsmotor für die Regionen

»Als Full-Service-Agentur arbeiten wir mit internationalen Klubmannschaften und Nationalteams zusammen und verantworten zudem die Live-Übertragungen internationaler Testspiele im TV und online, Werbe- und Sponsoring-Einblendung inklusive. Wir richten in normalen Jahren mehr als 100 Trainingscamps und 250 Testspiele internationaler Klubmannschaften und Nationalteams in Österreich sowie im Ausland aus«, erklärt Empl, Licensed Match Agent der FIFA und ergänzt: »Wenn man rechnet, dass wir über 50.000 Nächtigungen im Jahr buchen, dann lässt sich erahnen, wie groß dadurch die touristische Wertschöpfung und der Werbewert in den einzelnen Regionen ist.« Die Wirtschaftskammer Salzburg hat bereits 2015 eine Wertschöpfung von über einer Million Euro durch Fußball-Trainingslager im Bundesland errechnet. Tendenz steigend.

Qualität hat ihren Preis

Während deshalb beispielsweise Tourismusregionen Traininglager für namhafte Klubs häufig kostenlos anbieten, ist es bei Empl anders: »Bei uns zahlen alle Vereine selbst. Die Exklusivität unserer Partnerhotels, ausgezeichnete Platzverhältnisse und eine unkomplizierte Organisation sind von besonderer Qualität. Die gibt es nicht gratis.« Diesen professionellen Zugang lassen sich Spitzenklubs auch gerne was kosten. »Die höchsten Etats können durchaus bei rund um 400.000 Euro pro Woche für die Gesamtbetreuung von Spieler und Begleitpersonen liegen«, so Empl, der zehn Festangestellte und in Spitzenzeiten bis zu 30 freiberufliche Teambetreuer engagiert.

 

»Die Mannschaft« um Jogi Löw in Österreich

In die Nähe dieser Summe wird man vermutlich das eine oder andere Mal auch bei den Trainingslagern zur Vorbereitung auf die diesjährige Europameisterschaft gekommen sein. Sieben Nationalmannschaften – darunter Deutschland mit DFB-Trainer Jogi Löw und Russland mit Teamchef Stanislaw Tschertschessow – konnte die SLFC für ein Trainingslager gewinnen. Aber auch Spitzenklubs wie Red Bull Salzburg und Ajax Amsterdam waren in Bramberg vor Ort.

 

Covid-19 soll nicht länger Spielverderber sein

»Vom Covid-Sicherheitskonzept, dass gerne auch auf spezifische Anforderungen der Heimatnationen angepasst wird, über die Rasenqualität bis hin zum Quartier muss alles stimmen. Schon vorab überzeugt sich eine Delegation der jeweiligen Teams über die Rahmenbedingungen. Testspiele müssen dem ÖFB gemeldet und vom Innenministerium freigeben werden. Dazu kommt eine strenge Überprüfung der Fans und des Zuschauermanagements«, so Empl, der die Buchung der deutschen Nationalelf als seinen bisher größten Coup bezeichnet.

»Der FC Liverpool – eine der attraktivsten Mannschaften der Welt – war im Spätsommer vergangenen Jahres für zehn Tage und zwei Testspiele im Salzburger Saalfelden«, freut sich Empl, dass sein internationales Engagement mittlerweile richtig große Früchte trägt. Natürlich riss auch bei der Leoganger Agentur die Pandemie in den letzten 15 Monaten ein Loch in den Buchungsplan, jedoch: »Für den heurigen Sommer haben wir etwa Dreiviertel der üblichen Buchungen eines ›normalen Jahres‹ in Planung.« #

Österreichs führende Sportagenturen Teil 1
Österreichs führende Sportagenturen Teil 2
Österreichs führende Sportagenturen Teil 4
Österreichs führende Sportagenturen Teil 6

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Eingangsfoto: SLFC

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