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ANALYSE Das Erscheinungsbild des sportlichen Triumphs ist klar gezeichnet: Sieger, Jubel, applaudierende Zuschauer – schlicht: ein großartiger Gänsehautmoment. Doch wer bereitet diese Bühne des Erfolges? Wer sind die Masterminds im Hintergrund und wie lukrativ ist das Geschäft mit den Emotionen? Wir haben Österreichs führenden Sportagenturen unter die Lupe genommen, mit Experten der Branche gesprochen und interessante Antworten bekommen.
Sportmarketing hat sich im Sportland Österreich – und insbesondere im letzten Jahrzehnt – etabliert. Über 50 Prozent der umsatzstärksten Unternehmen sind als Sport-Sponsoren aktiv. Vor allem der Imagetransfer und die Steigerung des Bekanntheitsgrades durch ein Engagement in angesagten Sportarten ist für die Markenbildung ein nützliches Instrument. Darüber hinaus trägt Sportsponsoring effektiv zu Kundengewinnung, Kundenbindung sowie Umsatzoptimierung bei. Aus der Sicht des Sports wiederum ist dieses gesteigerte Interesse der Wirtschaft für Aktive, Vereine und Organisationen mittlerweile entscheidend für ihre Weiterentwicklung, ja sogar für deren Fortbestand.
Sport Business Magazin Sommerausgabe 02-2021

Existenzielle Symbiose zwischen Sport und Wirtschaft

Als Bindeglied zwischen Sport und Wirtschaft fungieren Sportagenturen. Die unterschiedlichen Teilbereiche reichen dabei vom Sportler-Management, über Vereins- und Verbands-Marketing, Sportsponsoring, Social- Media-Marketing, Rechtevermarktung, bis hin zum Event- und Ticketing-Management. Wobei die Abhängigkeit von Sponsorengeldern, Kooperationen und Merchandisingeinnahmen zur zunehmenden Internationalisierung des Sportmarketings beiträgt.

Ein Blick auf die aktuelle Forbes-Liste »The World’s Most Valuable Sports Agencies 2020«, der weltweit 40 wertvollsten Sportagenturen, macht beeindruckende Zahlen sichtbar: Den ersten Platz belegt die US-amerikanische Agentur »CAA – Creative Artists Agency«, die ihren verwalteten Auftragswert mit 12,26 Milliarden US-Dollar sowie Provisionen von 419 Millionen US-Dollar beziffert. Mit ihren hervorragenden Netzwerken rund um die Sportarten Basketball, Football, Hockey, Baseball und Fußball ist die »CAA« breit aufgestellt und offenbar krisensicher unterwegs. Zusammen haben die 40 wertvollsten Sportagenturen der Welt 2020 Profisportverträge im Wert von mehr als 56 Milliarden US-Dollar ausgehandelt und Provisionen in der Höhe von 2,9 Milliarden US-Dollar eingebracht. Das entspricht einem Anstieg von zehn Prozent gegenüber 2019 und einem Zuwachs von 55 Prozent seit 2015.

Auch wenn sich im Forbes-Ranking der Top 40 Sportagenturen 2020 keine österreichische Sportagentur findet, passiert dahingehend doch auch richtig Großes in der Alpenrepublik.

Teil 4: Die Bühnenbauer des Erfolgs

Während die Athleten, deren Trainer und Vereine im Rampenlicht stehen, bereitet der Sportmanager – fast unbemerkt im Hintergrund – den Boden des Erfolges. Einer der etabliertesten »Drahtzieher« im Profifußball ist der ehemalige Nationalstürmer Max Hagmayr. Verletzungsbedingt musste er 1988 seine aktive Sportlerkarriere nach insgesamt 256 Ligaspielen in Österreich und 31 Bundesligaspielen für den Karlsruher SC in Deutschland beenden. Hernach absolvierte er ein Jura-Studium und arbeitete vier Jahre in renommierten Anwaltskanzleien. Doch der Ruf des Spitzensports ließ ihn nicht los. 1995 war er am grünen Rasen zurück, wurde Sportmanager beim LASK, legte die FIFA-Lizenz-Prüfung als internationaler Spielervermittler ab und fasste im April 1999 den Entschluss, mit seiner Frau Petra die Firma »Hagmayr Sportmanagement GmbH« zu gründen.

 

»Wir rennen selbst bei Champions-League-Klubs offene Türen ein«

»Gerade in den Jahren als Sportmanager beim LASK wurde mir bewusst, wie wichtig es für den sportlichen Erfolg ist, dass Spieler und Vereine optimal beraten werden. Ich habe viel mitbekommen und wollte es anders – oder sagen wir – besser machen«, erklärt Hagmayr im Gespräch mit dem Sport Business Magazin, das er im direkten Anschluss an einen Verhandlungstermin bei Juventus Turin am Weg Richtung Bergamo gibt.

Mit seiner Linzer Agentur agiert er in einem internationalen Netzwerk an Vereinen und Partnern, welches permanent erweitert wird. »Eifer und Entschlossenheit der Beste zu sein, Emotionen und Leidenschaft, absolutes Vertrauen und Seriosität sind für uns die Basis einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Das haben wir uns über Jahre erarbeitet und deshalb genießen wir auch den Respekt der ganz Großen im internationalen Fußball«, so der 64-jährige Spielervermittler und Berater, der zu jeder Tages- und Nachtzeit ein offenes Ohr für seine Klienten hat. Aktuell finden sich auf seiner Website über 80 Profifußballer, die er betreut – beispielsweise die Österreichischen Nationalspieler Valentino Lazaro, Aleksandar Dragovic, Cican Stankovic, Dejan Ljubicic, Mathias Honsak oder Heinz Lindner.

»Die Rolle eines Sportmanagers wird häufig unterschätzt. Vor allem, was es bedeutet, in jungen Jahren schon die richtigen Weichen für eine Karriere zu stellen. Wenn wir Talente ab dem 14. Lebensjahr begleiten, dann steckt eine konsequente Strategie dahinter, die langfristig zum Erfolg führt. Die richtige Auswahl an adäquaten Vereinen und Wegbegleitern ist dabei essentiell. Wer schlecht beraten ist, wird es im Spitzensport nicht weit bringen«, weiß Hagmayr, der insbesondere mit ÖFB-Legionär Valentino Lazaro eine beispielhafte Erfolgsgeschichte geschrieben hat. »Wir haben ihn mit 15 Jahren übernommen und ihn nach intensiver Betreuung, konsequenter Strategien sowie dank unserer Erfahrung und Netzwerke binnen neun Jahre für eine Transfersumme von 23 Millionen Euro von Hertha BSC zum Champions-League-Klub Inter Mailand gebracht«, freut sich der Top-Manager über seinen vielleicht größten Erfolg und ergänzt: »Da haben wir mit Sicherheit viele Dinge richtig gemacht.«

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Verhandeln funktioniert in China anders als in Brasilien

Was sich in den letzten 22 Jahren seit der Firmengründung für Hagmayr verändert hat? »Früher war die stressigsten Wochen jene, um die Transferzeiten im Jänner sowie von Juni bis September. Heute hat es sich zu einem Ganzjahresstress entwickelt. Durch die Digitalisierung ist auch eine Schnelllebigkeit in diesen Job gekommen. Permanent läutet das Telefon, Mails sollen schnellstmöglich beantwortet werden und eine zunehmende Nervosität macht sich breit«, so der ehemalige Stürmer und stellt klar: »Aber ich mag den Job sehr. Besonders spannend finde ich, wenn wir uns international auf unterschiedliche Verhandlungskulturen einstellen müssen. Die Geschäfte werden beispielsweise in China ganz anders ausverhandelt als in Kroatien. Und in Brasilien anders als in Zentraleuropa«, erklärt der einstige WM-Teilnehmer von 1982 und ergänzt: »Was ich aber zunehmend vermisse, ist die Vertragstreue. Für mich zählt nach wie vor ›pacta sunt servanda‹. Das heißt soviel wie ›Verträge sind einzuhalten‹. Heute wird laufend versucht, aus Abmachungen oder bestehenden Verträgen herauszukommen. Das gefällt mir nicht.«

 

Wirtschaftlichkeit in Coronazeiten

Natürlich geht eine Pandemie auch am internationalen Fußball nicht spurlos vorüber. »Der Einbruch der Wirtschaft weltweit brachte auch Einbrüche bei Sponsor- oder Transfergeldern. Einen Erling Haaland beispielsweise, der aktuell mit 100 Millionen Euro gehandelt wird, kann sich in Zeiten wie diesen wohl nicht einmal ein Champions-League-Klub wie Bayern München leisten«, so Hagmayer. Und die finanzielle Abwärtsspirale ist ja tiefgreifender. Sie reicht von fehlenden Zuschauereinnahmen über zu bezahlende Gagen für Spieler und Berater bis hin zu Totalausfällen für Subunternehmen. Für viele Vereine wird es finanziell extrem eng. Und trotzdem blickt Hagmayr, zu dessen Team neben seiner Frau Petra auch Sohn Max jun., Mitarbeiter in Österreich sowie zahlreiche international tätige Scouts zählen, positiv in die Zukunft. »Qualität setzt sich durch. Dank unserer Erfahrung und Kontakte werden wir auch weiterhin Erfolg haben«, so der Spitzenmanager. #

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Eingangsfoto: Instagram @hagmayrmax

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