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ANALYSE Das Erscheinungsbild des sportlichen Triumphs ist klar gezeichnet: Sieger, Jubel, applaudierende Zuschauer – schlicht: ein großartiger Gänsehautmoment. Doch wer bereitet diese Bühne des Erfolges? Wer sind die Masterminds im Hintergrund und wie lukrativ ist das Geschäft mit den Emotionen? Wir haben Österreichs führenden Sportagenturen unter die Lupe genommen, mit Experten der Branche gesprochen und interessante Antworten bekommen.

Sportmarketing hat sich im Sportland Österreich – und insbesondere im letzten Jahrzehnt – etabliert. Über 50 Prozent der umsatzstärksten Unternehmen sind als Sport-Sponsoren aktiv. Vor allem der Imagetransfer und die Steigerung des Bekanntheitsgrades durch ein Engagement in angesagten Sportarten ist für die Markenbildung ein nützliches Instrument. Darüber hinaus trägt Sportsponsoring effektiv zu Kundengewinnung, Kundenbindung sowie Umsatzoptimierung bei. Aus der Sicht des Sports wiederum ist dieses gesteigerte Interesse der Wirtschaft für Aktive, Vereine und Organisationen mittlerweile entscheidend für ihre Weiterentwicklung, ja sogar für deren Fortbestand.

Sport Business Magazin Sommerausgabe 02-2021

Existenzielle Symbiose zwischen Sport und Wirtschaft

Als Bindeglied zwischen Sport und Wirtschaft fungieren Sportagenturen. Die unterschiedlichen Teilbereiche reichen dabei vom Sportler-Management, über Vereins- und Verbands-Marketing, Sportsponsoring, Social- Media-Marketing, Rechtevermarktung, bis hin zum Event- und Ticketing-Management. Wobei die Abhängigkeit von Sponsorengeldern, Kooperationen und Merchandisingeinnahmen zur zunehmenden Internationalisierung des Sportmarketings beiträgt.

Ein Blick auf die aktuelle Forbes-Liste »The World’s Most Valuable Sports Agencies 2020«, der weltweit 40 wertvollsten Sportagenturen, macht beeindruckende Zahlen sichtbar: Den ersten Platz belegt die US-amerikanische Agentur »CAA – Creative Artists Agency«, die ihren verwalteten Auftragswert mit 12,26 Milliarden US-Dollar sowie Provisionen von 419 Millionen US-Dollar beziffert. Mit ihren hervorragenden Netzwerken rund um die Sportarten Basketball, Football, Hockey, Baseball und Fußball ist die »CAA« breit aufgestellt und offenbar krisensicher unterwegs. Zusammen haben die 40 wertvollsten Sportagenturen der Welt 2020 Profisportverträge im Wert von mehr als 56 Milliarden US-Dollar ausgehandelt und Provisionen in der Höhe von 2,9 Milliarden US-Dollar eingebracht. Das entspricht einem Anstieg von zehn Prozent gegenüber 2019 und einem Zuwachs von 55 Prozent seit 2015.

Auch wenn sich im Forbes-Ranking der Top 40 Sportagenturen 2020 keine österreichische Sportagentur findet, passiert dahingehend doch auch richtig Großes in der Alpenrepublik.

ERSTE BANK OPEN IN WIEN In Spitzenzeiten sorgen hier in nur einer Woche rund 65.000 Zuschauer für Begeisterungsstürme, während die Tenniselite zu Höchstleistungen aufschlägt. | © Alexander Schwarz / Red Bull Content Pool

Teil 1: Die Bühnenbauer des Erfolgs

Wenn alljährlich im Oktober bei den Erste Bank Open in der Wiener Stadthalle die besten Tennis-Asse der Welt vor begeistertem Publikum aufschlagen, dann haben Turnierdirektor Herwig Straka samt Team wieder ganze Arbeit geleistet. Seine Sportmarketing-Agentur »e|motion group« hat sich vor allem mit erfolgreichen Event-Formaten – wie dem ATP-Tour-Stopp in Wien, dem Mercedescup in Stuttgart, den Mallorca Championships oder diverse Golfveranstaltungen – international einen Namen gemacht. Kaum jemand versteht es besser, Spitzensport professionell zu inszenieren und für alle Beteiligten zu emotionalisieren. Seit vier Jahren sitzt der Steirer auch im Board of Directors der ATP Tour. Zudem managt er Sport-Aushängeschilder wie etwa den ehemaligen NHL-Star Thomas Vanek.

Begonnen hat für Straka alles mit 25 Jahren. 1991 kam dem heutigen Management-Mastermind gemeinsam mit Tennis-Ass Edwin Weindorfer die Idee zu »Tennis am Dach« am MediaMarkt Graz. Noch spärlich erfolgreich – aber dafür mit größtem Eifer und Spaß – legte das Duo den Grundstein für das heutige Unternehmen. »Schon damals stand im Mittelpunkt unserer Überlegungen, etwas anders zu denken, kreative Ansätze zu haben und den Menschen Emotionen zu vermitteln. Dieser Zugang ist bis heute geblieben«, schmunzelt der einstige Profischwimmer Straka.

 

»Das war wie Hollywood in Graz«

Der richtig große Erfolg – auch wirtschaftlich – sollte sich allerdings erst rund zehn Jahre nach der Unternehmensgründung einstellen. Mit der Champions-Tour 2001, wo Straka Tennisgranden wie Boris Becker, Thomas Muster oder Andre Agassi nach Graz holen konnte, erreichte die Agentur erstmals auch internationale Relevanz. »Es war damals das große Comeback von Boris Becker. Ich bekomme heute noch Gänsehaut, wenn ich daran denke, wie Becker am Platz einmarschiert ist. Es war wie Hollywood in Graz«, erinnert sich Straka.

Heute wird die Expertise seiner »e|motion group« in drei Bereiche zusammengefasst: Athletenmanagement, Events und Executive Consulting. Mit Standorten in Wien, Graz, Stuttgart, Berlin und Mallorca engagiert die Sportmarketing-Agentur aktuell rund 45 Mitarbeiter in Fixanstellung. Für die Abwicklung der jeweiligen Veranstaltungen kommen jeweils noch zahlreiche Volunteers und Freelancer dazu. Das ATP-Tennisturnier in der Wiener Stadthalle ist die vielleicht wichtigste Visitenkarte des Unternehmens. In Spitzenzeiten sorgen hier in nur einer Woche rund 65.000 Zuschauer für Begeisterungsstürme, während die Tenniselite zu Höchstleistungen aufschlägt. Selbst die Covid-19-Pandemie konnte im Vorjahr die Austragung des Traditionsturniers nicht stoppen. »Auch wenn wir beim Ticketkontingent stark einkürzen und somit große wirtschaftliche Einbußen in Kauf nehmen mussten, war es uns wichtig, den Menschen gerade in schwierigen Zeiten durch den Sport etwas Freude zu geben«, so Managing Director Dominik Beier. Er gibt sich optimistisch: »Für heuer glauben wir fest daran, dass wir das Stadthallenturnier dank unseres umfassenden Sicherheitskonzeptes wieder reibungslos abhalten können. Vielleicht nur mit 50 Prozent Belegung der Zuschauerränge, aber trotzdem mit viel Emotion.«

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Breites Angebot macht krisenfest(er)

Über genaue Umsätze möchte man seitens des Unternehmens übrigens nicht sprechen, nur so viel: die wichtigsten Erlöse stammen bei Großveranstaltungen aus dem Verkauf von Medienrechten, Hospitality-Erlösen und dem Ticketing. Und klar: natürlich brachte die Pandemie finanzielle Einbußen, zumal Unternehmen und Sponsoren vorsichtiger geworden sind. »Trotzdem haben wir in den letzten Wochen kräftig investiert. Beispielsweise in unsere Social-Media-Aktivitäten, denn die vielfältige Kompetenz im Sport-Erlebnis-Bereich generiert öffentlich wachsende Beachtung. Unser Online-Engagement ist breit gefächert und reicht von jungen Plattformen wie TikTok oder Snapchat, über etablierte Kanäle wie Facebook und Instagram bis hin zu LinkedIn, wo wir den B2B-Bereich entsprechend bespielen. Insgesamt erreichen wir mit unserem gezielten Social-Media-Management über 100.000 Follower«, rechnet Beier vor und räumt ein, dass die e|motion group dank ihrer Historie, ihrer Größe und dem breitgefächerten Angebot sicher weniger hart von der Krise betroffen ist, als kleinere Veranstalter.

Für Straka hat in der Krise sein vielleicht wichtigster Erfolgsgrundsatz eine noch stärkere Bedeutung bekommen: »Tu das, was du liebst, dann wirst du damit auch erfolgreich sein. Denn die Werte im Leben haben sich mittlerweile verschoben. Es zählen nicht mehr nur Status und Geld, sondern vielmehr Selbstbestätigung und Wertschätzung.« #

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Eingangsfoto: Alexander Schwarz/Red Bull Content Pool

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