Seite wählen

ANALYSE 24 Nationen, 24 Mannschaften und eine Frage: Wer wird Social-Media-Europameister? Gemeinsam mit RESULT Sports und Social-Media-Experte Mario Leo haben wir exklusiv die 24 teilnehmenden nationalen Verbände der Fußball-Europameisterschaft auf ihre Followerzahlen analysiert und teils überraschende Erkenntnisse gewonnen.

»Equipe Tricolore« schlägt die »Three Lions«

Über den Sieg im internationalen Social-Media-Ranking darf sich der amtierende Weltmeister Frankreich freuen. Die »Equipe Tricolore« rund um Superstar Kylian Mbappé zählt insgesamt über 24,2 Millionen Follower auf ihren Social-Media-Kanälen. Die reichweitenstärkste Plattform ist dabei Instagram (9,1 Millionen), gefolgt von Facebook (6,3 Millionen) und Twitter (5,3 Millionen).

Den zweiten Rang nehmen die »Three Lions« mit 20,7 Millionen Followern aus England ein. Die »Football Association«, kurz FA, hat die meisten digitalen Fans auf Facebook (7,2 Millionen), Instagram (6 Millionen) und Twitter (4,5 Millionen).

 

»Spätestens seit der WM 2014 in Brasilien sind sportliche Großereignisse globale Phänomene. Die Menschen rund um den Globus informieren sich via Social Media über die teilnehmenden Mannschaften und folgen ihrem Lieblingsteam.«

Mario Leo

 

Auf dem dritten Platz findet sich »Die Mannschaft« des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) wieder. 14,6 Millionen Follower zählt der größte nationale Sportfachverband der Welt auf seinen digitalen Kanälen. Facebook (6,5 Millionen) ist dabei die wichtigste Plattform, gefolgt von Twitter (4,2 Millionen) und Instagram (3,7 Millionen). »Die Fußball-WM 2014 hat dem Verband große Zuwächse in internationalen Märkten erschlossen – das ist besonders bei Turnieren von globaler Relevanz«, beurteilt Mario Leo, der mit seinem Unternehmen RESULT Sports zahlreiche Spitzenklubs, Verbände und Einzelsportler in Sachen Social Media betreut, das Ergebnis. Über 50 Accounts bespielt der DFB – darunter auch Sina Weibo und WeChat für die asiatischen Fans.

Leo, der auch die UEFA in ihrer digitalen Strategie berät, bewertet die Social-Media- Kennzahlen der nationalen Fußballverbände äußerst positiv: »Insgesamt bin ich mit der Entwicklung der Verbände sehr zufrieden.« Der Insider betont allerdings, dass transparente und faire Vergleiche aufgrund der unterschiedlichen Herangehensweisen sehr schwierig seien. »Viele Verbände haben ihre ›Aushängeschilder‹ – also die Nationalmannschaften mit eigenen Profilen versehen, die auf sehr große Fanzahlen schauen können.«

51 Spiele, 51 Entscheidungen und nur ein Social-Media-Europameister

EURO 2021 Social-Media-Spielplan

Würde die EURO durch die Anzahl der Social-Media-Follower entschieden, wäre die »Equipe Tricolore« der große Champion. Mit 24,2 Millionen Followern setzt sich Frankreich im Finale gegen die »Three Lions« aus England durch. Für die Schweiz ist bereits in der Vorrunde Schluss. Österreich und »Die Mannschaft« aus Deutschland erreichen lediglich das Achtelfinale.

Von der »Seleção« über die »Furia Roja« bis zur »Oranje«

Auf Platz vier schafft es Europameister Portugal, den Leo besonders hervorheben möchte: »Mit einer Einwohnerzahl von etwas mehr als zehn Millionen folgen dem portugiesischen Nationalteam 13,1 Millionen Menschen auf den Social-Media-Profilen.« Reichweitenstärkste Plattform ist Instagram (7,7 Millionen), gefolgt von Facebook (4,4 Millionen) und Twitter (1 Million). Ein Grund für die hohe Followeranzahl ist auch der Kapitän und Social-Media-Star: Cristiano Ronaldo. Angesprochen darauf, inwiefern Verbände von hohen Reichweiten einzelner Spieler à la CR7 profitieren, erklärt uns Leo: »Natürlich profitieren sie sehr. Der Verband nutzt jedes Training und jede Partie des Superstars, um die Reichweiten, Interaktionen und Followerzahlen auf den eigenen Kanälen zu erhöhen. Denn ein Verband hat die Spieler meist nur circa acht bis zehn Partien pro Jahr, in einem weit auseinanderliegenden Terminkalender. Vier Wochen EURO bieten hier enormes Potenzial.«

Knapp hinter Portugal auf Rang fünf liegt die »Squadra Azzurra« aus Italien mit zehn Millionen Followern. Bei den Italienern ist Facebook (4,9 Millionen) die wichtigste Plattform, vor Instagram (3,4 Millionen) und Twitter (1,4 Millionen).

An sechster Stelle Spanien mit 9,9 Millionen Abonnenten, gefolgt von Belgien mit 3,6 Millionen Followern. »Persönlich finde ich Belgien und England sehr gut. Sie verknüpfen die Basis mit dem Aushängeschild der Nationalmannschaft und schaffen dadurch hohe Identität und verfügen über positive Strahlkraft. Auch das Thema ›soziale Verantwortung des Sports‹ wird von beiden Verbänden mit nachhaltiger Herangehensweise gelebt«, bewertet Leo den digitalen Auftritt der beiden Nationen.

Die Top 10 runden Polen (3,3 Millionen), die Niederlande (2,9 Millionen) und Russland (2,2 Millionen) ab.

SOCIAL-MEDIA-EUROPAMEISTER Mit 24,2 Millionen Followern darf sich der amtierende Weltmeister Frankreich über den EM-Sieg im internationalen Social-Media-Ranking freuen. | © fifg

Österreich im hinteren Drittel, aber mit Potential

Das österreichische Nationalteam erreicht in der Social-Media-Analyse den 16. Platz. Das 8,9-Millionen-Einwohner-Land ist mit 757.000 Followern im hinteren Drittel des Rankings angesiedelt. Nur acht Länder liegen hinter Österreich, darunter auch die Gruppengegner Ukraine (727.000 Follower) auf Rang 17 und Nordmazedonien (174.000 Follower) auf Platz 23.

 

»Der ÖFB hat sich in den letzten drei Jahren enorm positiv entwickelt. Hier ist der ÖFB als einer der modernsten Verbände unterwegs.«

Mario Leo

 

Überraschend und bemerkenswert zugleich: TikTok ist mit 325.000 Followern die reichweitenstärkste Plattform – noch vor Facebook (246.000) und Instagram (128.000). Das spricht für die Innovationskraft des ÖFB. Das bestätigt uns auch Leo, der dem Verband eine erfolgreiche Zukunft prophezeit: »Der ÖFB hat sich in den letzten drei Jahren enorm positiv entwickelt. Nicht nur inhaltlich, sondern auch von der strategischen Ausrichtung des digitalen Produkt- Angebots. Hier ist der ÖFB als einer der modernsten Verbände unterwegs, auch im Hinblick auf ÖFB TV und die Möglichkeiten, die die Plattform mit sich bringt.«

Insgesamt bespielt der Verband sieben verschiedene Plattformen: Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok, YouTube und GIPHY.

Schweizer »Nati« im europäischen Mittelfeld

Auf Rang 18 im Ranking liegt das dänische Nationalteam (633.000 Abonnenten), dicht gefolgt von der Schweiz mit 463.000 Social-Media-Followern. Auf insgesamt sechs verschiedenen Plattformen und 15 Accounts versorgt der Schweizerische Fußballverband (SFV) seine Fans regelmäßig mit Content. Die stärkste Plattform der »Nati« ist Facebook (185.000), vor Instagram (132.000) und Twitter (130.000).

»Der Schweizer Verband liegt, rein von der Größe der Social-Media-Community sehr nah beim ÖFB im europäischen Mittelfeld, mit Potenzial, sollte sportlich eine gute EURO gespielt werden«, bilanziert Social- Media-Experte Leo.

»Verbände sollten für ihre Zielgruppe immer etwas zu berichten haben«

Wie viele Social-Media-Kanäle und Accounts ein Verband bespielen sollte, will Leo pauschal nicht beantworten, denn »der Verband sollte dort sein, wo seine Zielgruppe aktiv ist. Das sind Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube, aber auch Twitter sowie TikTok sollten in Betracht gezogen werden.« Darüber hinaus sei LinkedIn für die Stärkung der Marke und besonders im Marketing-Umfeld äußerst relevant.

 

»Im Jahr 2021 sollte die Social-Media-Strategie nicht mehr rein als Sportkommunikation ausgerichtet sein – nach dem Motto: Ich kommuniziere nur, wenn es mir passt oder ich was zu sagen habe.«

Mario Leo 

Eine elementare Rolle spielt allerdings die Strategie, mit der die jeweiligen Plattformen bespielt werden. »Im Jahr 2021 sollte die Social-Media-Strategie nicht mehr rein als Sportkommunikation ausgerichtet sein – nach dem Motto: ›Ich kommuniziere nur, wenn es mir passt oder ich was zu sagen habe.‹ Verbände sollten für ihre Zielgruppe, immer etwas zu berichten haben«, so Leo. »Eine innovative Social-Media-Strategie beinhaltet ein breites Angebot: Kommunikation, Marketing, Angebote und vor allem fan-zentrische Inhalte, die die Zielgruppe bewegt. Und nicht zu vergessen: sehr viel Dialog.«

SOCIAL-MEDIA-ANALYSE Alle teilnehmenden 24 nationalen Verbände der EURO zählen zusammen 146 Millionen Follower, die sich auf Facebook (37 Prozent), Instagram (34 Prozent), Twitter (17 Prozent) und weitere Kanäle (12 Prozent) aufteilen. | © Piotr Piatrouski

Globale Großereignisse als »Social-Media-Booster«

Für die Social-Media-Abteilungen der Verbände haben Großereignisse wie die EURO eine enorme Bedeutung. Sie bieten den Verbänden die einmalige Chance, innerhalb weniger Wochen digital stark zu wachsen und ihre Communities zu vergrößern. »Spätestens seit der WM 2014 in Brasilien sind sportliche Großereignisse globale Phänomene. Die Menschen rund um den Globus informieren sich via Social Media über die teilnehmenden Mannschaften und folgen ihrem ›Lieblingsteam‹. Aufgrund der häufig sehr großen geografischen Distanz sollte man allerdings nicht von einem ›Super- Fan‹ sprechen«, betont der Geschäftsführer von RESULT Sports. »Die EURO bietet große Chancen, außerhalb der nationalen Zielgruppe internationale Aufmerksamkeit zu erzeugen und für eine Steigerung der Zielgruppe zu sorgen.«

Facebook, Twitter und Co. können darüber hinaus durch digitale Sponsoring-Formate für lukrative Einnahmen sorgen. Manchester City beispielsweise nimmt damit rund 13 Millionen Euro im Jahr ein. »Lange Zeit war Vermarktung auf Social Media nicht sehr weit verbreitet. Das hat sich spätestens mit der globalen Pandemie verändert. Heute sehen wir digitales Sponsoring häufig verknüpft mit sogenannten Kompensationsleistungen «, erklärt uns Leo und fügt hinzu: »Im Jahr 2021 sind die Flächen bei Partnern und Sponsoren sehr begehrt, besonders aufgrund der guten Messbarkeit und der Genauigkeit der Zielgruppenansprache. In diesem Bereich werden wir in den kommenden Jahren deutliche Erlössteigerungen beobachten.« #

Daten: RESULT Sports | Stand: 24. Juni 2021

PRINT

ABO
29,90/EUR
  • ​• 1 Jahr Sport Business Magazin (4 Printausgaben)

  • Hochglanzmagazin immer bequem nach Hause geliefert ​

  • • Jederzeit kündbar ​

Eingangsfoto: Mircea Moira

PRINT

ABO
29,90/EUR
  • ​• 1 Jahr Sport Business Magazin (4 Printausgaben)

  • Hochglanzmagazin immer bequem nach Hause geliefert ​

  • • Jederzeit kündbar ​