Red Bull verleiht Flügel – das gilt auch nach mehr als 30 Jahren. Ein Gastkommentar von Markenexperte Gerhard Hrebicek.

© Christian Pondella/Red Bull Content Pool

Beginnend in 1987 wurde der Grundstein der österreichischen Weltmarke für das neue Segment der Energy Drinks gelegt. Nach anfänglichen Zulassungsproblemen wurden in den Neunzigern des letzten Jahrhunderts regelmäßig neue Märkte erschlossen, inklusive China im Jahr 2011.

Im Jahr 2003 sagte Mateschitz: „Jetzt kommt die Phase von Akquisitionen und Line-Extensions, die von der Kernmarke unabhängig sind“. Danach erfolgten die Einstiege in die so genannten „Corporate Projects“ wie Formel 1, Motorrad Rennsport, Fußball, Eishockey, Air Race und Medien. Diese dienen dem Kerngeschäft und umgekehrt unterstützt das Kerngeschäft auch die Corporate Projects. „Die beiden Bereiche ergänzen sich – das Ganze ist Ausdruck einer gleichermaßen komplexen und erfolgreichen Marketing- und Unternehmensphilosophie“, erklärte Mateschitz.

Die Marke Red Bull hat dadurch einen extrem hohen Bekanntheitsgrad erreicht, der wie bei Coca Cola annähernd 100 Prozent beträgt. Red Bull hat es geschafft sich abzugrenzen, eine eigene Gattung von Drinks zu kreieren: Energy Drinks. Red Bull ist das Original und kann auch mit seinen hohen Preisprämien diese Leadership Position am Markt trotz permanent wachsender Konkurrenz nicht nur behaupten sondern Jahr für Jahr beachtlich ausbauen.

Die Verkaufszahlen und der Umsatz steigen, die Erfolge werden mehr, nur die Marke bleibt dieselbe. | © Dan Vojtech/Red Bull Content Pool

Markenpositionierung und Markenerlebniswelten

Von Anfang an: Power, Leistung, Top-Performance und das Motto: „Red Bull verleiht Flügel“. Diese Positionierung zieht sich durch alle Aktivitäten des Unternehmens, unabhängig davon um welche Sportart, welchen Markt und welches Event es sich handelt. Red Bull wurde Teil der Freizeitund Jugendkultur. Es wird eine Portion Lebensgefühl kommuniziert und konsumiert. Man bewegt sich in „der Welt von Red Bull“ unter dem Motto „Red Bull verleiht Flügel“. Man trinkt nicht lediglich einen Energy Drink, man ist Teil von etwas Größerem.

Der Konsument überträgt das Image der Marke auf seine eigene Persönlichkeit, indem er den Mythos und den Lifestyle von Red Bull kauft. Diese Markenmomente schaffen eine subjektive, innere und emotionale Reaktion der Konsumenten sowie sensorisches, intellektuelles und ein verhaltensspezifisches Erleben der Marke.

Red Bull verleiht Käufer soziales Prestige

Der Konsum wird demonstriert, Style wird wichtiger für die eigene Persönlichkeit, Premium-Marken sind bevorzugt. Passt perfekt für Red Bull. In unserer Konsumgesellschaft sind diese Images und Positionierungen und damit auch der soziale Status für Konsumenten von großer Bedeutung. Red Bull schafft es mit noch nie da gewesenen Events wie Mountainbike- und Motorsport- Rennen, Flugtagen, Air Races und vielem mehr die Positionierung des Energy Drinks mit Innovation und Energie aufzuladen. Es werden nur Aktivitäten unterstützt, die in die Markenpositionierung einzahlen, diese fördern und verstärken – auch nein sagen muss man können.

Es werden Wertewelten aufgebaut, Images, Ideologien sogar bis hin zur Spiritualität – das alles steckt in der Marke Red Bull und ist in flüssiger Form in jeder einzelnen Dose erhältlich. Die Marke hat Symbolcharakter und verleiht dem Käufer oder Konsumenten soziales Prestige und Image, das er in seiner Außenwirkung einsetzt. Red Bull wird daher gerne von Prominenz aus Funk und Fernsehen getrunken. Die Dose präsentiert einen Teil ihrer Kultur und ihres Lebensstils. Red Bull hat es geschafft Aufmerksamkeit zu erreichen beziehungsweise Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Neben Mannschafts- und Motorsportarten sponsert Red Bull zahllose erfolgreiche, aktive und ehemalige Einzelsportler. | © Graeme Murray/Red Bull Content Pool

Marke und Sponsoring

1995 stieg der österreichische Getränkeproduzent als Sponsor in der Formel-1 bei Sauber ein. Zur Jahrtausendwende übernahm Red Bull das in Salzburg ansässige Eishockey-Team, welches mittlerweile als EC Red Bull Salzburg bekannt und erfolgreich ist. 2005 wurden die aus der Formel-1 ausscheidenden Jaguar- und Minardi-Teams übernommen und in „Red Bull Racing“ beziehungsweise „Scuderia Toro Rosso“ umbenannt.

Im selben Jahr wagte Dietrich Mateschitz auch den Einstieg in Fußball: Auch hier erfolgte prompt die Umbenennung des früheren SV Austria Salzburg. In den kommenden Jahren wurden Fußball-Vereine aus New York, Campinas, Leipzig und Liefering Teil der Red- Bull-Familie.

Neben Mannschafts- und Motorsportarten sponsert Red Bull zahllose erfolgreiche, aktive und ehemalige Einzelsportler, wie die österreichischen Ausnahmetalente Marcel Hirscher und Dominic Thiem. Weltweit unterstützt Red Bull Persönlichkeiten wie die 4-fache Ski-Gesamtweltcupsiegerin Lindsey Vonn, Ballzauberer Neymar und Slam Dunk Contest- Gewinner Blake Griffin. Neben diesen etablierten Namen fördert der Getränkekonzern aber auch Newcomer auf ihrem Weg zu Ruhm und Erfolg: So dürfen sich beispielsweise die Up-and-Comer Powerfrauen Valentina Höll (MTB), Sarah Lagger (Leichtathletik) und Viktoria Wolffhardt (Kajak) über die Unterstützung des Salzburger Unternehmens freuen. Das Sponsor- Portfolio der wertvollsten österreichischen Marke umfasst national und global alle Sportarten von A bis Z.

Neben den genannten Aktivitäten in „klassischen“ Sportarten organisiert Red Bull seit 2003 die „Red Bull Air Race World Series“, die seit ihrer Entstehung vierzehn Mal ausgetragen wurde.


Der erste Formel-1-Weltmeistertitel 2010 von Sebastian Vettel katapultiert Red Bull in neue internationale Sphären. | © Getty Images/Red Bull Content Pool

Die Markenentwicklung

1987 bis 2010: Grundstein gelegt

Der Grundstein wurde 1987 für die Marke und ein neues Segment der Energy Drinks gelegt, danach wurden in den Neunzigern des letzten Jahrhunderts bis 2010 regelmäßig neue Märkte erschlossen.

2010: Weltweites Medienecho

Das weltweite Medienecho und den mit dem Formel 1 Weltmeistertitel verbundenen hohen Werbewertzuwächsen katapultiert das Salzburger Markenunternehmen in neue internationale Höhen. Globale Events, Produktdiversifikationen wie beispielsweise Red Bull Mobile, innovative Medienprodukte und die geplante Zusammenarbeit mit Infiniti im Automotive Bereich demonstrieren das große Potenzial eindrucksvoll.

2011: Markteinstieg China

Mit dem zweiten Formel 1 Weltmeistertitel in Folge verbunden mit weltweitem medialen Interesse und hohen Werbewertzuwächsen, sowie dem österreichischen Bundesliga-Meistertitel bleibt das Salzburger Markenunternehmen weiter auf der Überholspur. Der Markteinstieg in China bildet einen Meilenstein in der weltweiten Markterschließung. Perfekt inszenierte internationale Eigen-Events und der Ausbau innovativer Medienprodukte demonstrieren unverändert das große Potenzial.

Felix Baumgartners Stratos-Sprung: 39 Kilometer Höhe, 1.357,6 Kilometer pro Stunde, Millionenpublikum. | © Romina Amato/Red Bull Content Pool

2012: „Österreichs Antwort auf Apple“

Mit dem dritten Formel-1-Weltmeistertitel in Folge verbunden mit weltweitem Medienecho und hohen Werbewertzuwächsen baut das Salzburger Markenunternehmen seine Pole Position als Markenwertführer in Österreich weiter kräftig aus.

Perfekt inszenierte internationale Eigen- Events gekoppelt mit exzellenter Vermarktung in den eigenen Medien sowie der Ausbau innovativer Medienprodukte demonstrieren nachhaltig einzigartiges Leadership in der Markenwertschaffung. Das Red Bull Stratos Projekt alleine brachte „Österreichs Antwort auf Apple“ mit perfekter medialer Inszenierung rund um den Globus einen geschätzten Werbewert von rund sechs Milliarden Euro bei einem kolportierten Investitionsvolumen von 50 Millionen Euro. Als am 14. Oktober 2012 Felix Baumgartner aus fast 39 Kilometer Höhe mit 1357,6 Kilometer pro Stunde in Richtung Erde flog waren acht Millionen Menschen live auf YouTube im Livestream dabei. Insgesamt berichteten mehr als 200 Fernsehsender und Netzwerke über das Projekt „Red Bull Stratos“.

Red Bull dominiert als Österreichs klare Nummer eins alle Social Media Plattformen (Top-1 in Österreich bei Facebook, Twitter und YouTube). Mit der Markterschließung in den Schwellenländern und dem Ausbau der Kernregionen Westeuropa und USA scheint das Wachstumspotenzial immens.

2013 bis 2015: Starke Zuwächse

Red Bull kann von 2013 bis 2015 starke Zuwächse in neuen Märkten wie Türkei, Südafrika, Polen, Saudi Arabien und Indien verbuchen.

Der Weltmarktführer für Energy Drinks gilt international als Vorzeigeunternehmen für konsequente Markeninvestitionen. | © Jan Kasl/Red Bull Content Pool

2016: Vorzeigeunternehmen

Der Weltmarktführer für Energy Drinks gilt international als Vorzeigeunternehmen für „Consumer Engagement“ und konsequente Markeninvestitionen (Red Bull Flugtag, Extremsport). Mehr als sechs Milliarden verkauften Dosen, der Einstieg in den Bittergetränkemarkt, sowie starke Zuwächse in den Wachstumsmärkten Chile, Skandinavien, Polen und Südafrika und das prominente Sportsponsoring Engagement in Fußball und Formel 1 unterstreichen eindrucksvoll die 30-jährige Marken-Erfolgsgeschichte.

2017: Vom Markenzum Medienunternehmen

Der Weltmarktführer für Energydrinks gilt international als Vorzeigeunternehmen für „Consumer Engagement“ und konsequente Markeninvestitionen und bestätigt internationalen Trend vom Markenunternehmen zum Medienunternehmen.

2018: Spitzenposition verteidigt

Durch gezielte Fortführung der Markeninvestitionen verbunden mit einem konsequenten Kostenmanagement und hervorragender Absatzentwicklung in neuen Märkten wie Indien und Brasilien verteidigt Red Bull, Österreichs einziges Markenunternehmen von globaler Bedeutung, seine Spitzenposition.

Die Verkaufszahlen steigen jährlich, der Umsatz steigt jährlich und die Erfolge werden mehr. | © Gold and Goose Photography/Red Bull Content Pool

2019: Meilensteine

Im vergangenen Jahr feierte Dietrich Mateschitz seinen 75. Geburtstag. Aber auch ihm und seinen Projekten hat Red Bull Flügel verlieren: Die Erfolge und Rekorde im österreichischen Fußball sind gesetzte Meilensteine, an denen so schnell kein anderer Verein rütteln wird. In der deutschen Fußball-Bundesliga ist der große Wurf zwar noch nicht gelungen, aber der 630 Millionen Euro wertvolle Kader nähert sich auch diesem Ziel mit großen Schritten. Die Mediengruppe wird Schritt für Schritt kontinuierlich ausgebaut, das Netzwerk und die Reichweite vergrößert. Mateschitz ist 75 Jahre alt, aber mit Red Bull geht es weiter steil bergauf und der Zenit ist noch lange nicht erreicht: Die Verkaufszahlen steigen jährlich, der Umsatz steigt jährlich und die Erfolge werden mehr. Nur die Marke bleibt dieselbe. Und die verleiht bekanntlich Flügel.

Erwartung 2020

Im Vergleich zu den Marktkonkurrenten Coca Cola, die 2019 prognostiziert zum ersten Mal seit 2011 unter 60 Milliarden Euro Markenwert fallen und 2020 weiter abbauen, und dem Energie Drink-Konzern Monster, die 2019 ebenfalls einen erwarteten Markenwert- Rückgang unter zwölf Milliarden verzeichnen, gewinnt Red Bull in beide Richtungen weiter an Boden.

© European Brand Institute


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Gerhard Hrebicek

Präsident European Brand Institute

  • Chairman Brand Global Council
  • Vorsitzender des Ausschusses für Marken- und Patentbewertung bei Austria Standards International, ON A 6800 und ON A 6801
  • Delegierter zu ISO 10668, Leiter der Entwicklung des ersten Normenwerkes zur monetären Markenbewertung sowie der Entwicklung der ISO 20671 Brand Evaluation
  • Gerichtlich beeideter Sachverständiger für Markenbewertungen

Das European Brand Institute (EBI) ist Europas führendes Institut für die Bewertung und Evaluierung von immateriellen Vermögenswertenund offizieller Partner der UNIDO.

Mit 25-jähriger Expertise ist EBI führend in der Bewertung von Markenund Patenten und zentrale Unabhängige Ansprechstelle in den Bereichen Markenbewertung, wertorientiertes Markenmanagement, Markenschutz, Markenentwicklung und Markenforschung.




Von Gerhard Hrebicek