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Sport Business Magazin exklusiv

Wie eine Technologie den Sportrechtemarkt revolutioniert. Das Streaming von Live-Sport-Events hat nicht nur den Technologie-Bereich, sondern auch den Sportrechtemarkt komplett durcheinandergewirbelt. Wir erklären, warum.

Dieser Text erschien erstmals in der 29. Ausgabe des Sport Business Magazins (04-2020)

Übertragungsrechte an Massensportereignissen sind für Fernsehveranstalter im Wettbewerb um Zuschaueranteile – und so auch für ihre Marktstellung – von großer strategischer Bedeutung. Der wirtschaftliche Wert dieser Rechte steigt mit zunehmender Knappheit. Zudem sind sie oft nur kurzfristig verwertbar, wie etwa bei Weltmeisterschaftsturnieren oder Olympischen Spielen. Direktübertragungen beziehungsweise Erstverwertungen sind besonders zuschaueraffin und attraktiv; Aufzeichnungen und Kurzberichte sind nur mehr während einer begrenzten Zeitspanne von Interesse. Die stark steigenden Preise, besonders im Fußball, und die hinzukommende fehlende Refinanzierbarkeit der Kosten im Free-TV haben in der Vergangenheit zur Zurückhaltung von Privatsendern geführt und so den gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Sendern in den Bieterverfahren in die Karten gespielt. Mit der Verlagerung hin zum Pay-TV und zuletzt zum Streaming hat sich dies selbstredend verändert.

Verflechtungen von Rechteinhabern-, Agenturen und Veranstaltern

Der Wettbewerb des Vertriebs und Erwerbs von Sportrechten wird von einigen wenigen mächtigen Teilnehmern bestimmt. An der Spitze der Wertschöpfungskette stehen die Inhaber der Zugangsrechte, also die Sportverbände oder Vereine, die die Medienrechte an Sportrechtezwischenhändler, wie Agenturen oder die European Broadcasting Union (EBU) oder direkt an TV-Station oder Plattformbetreiber verkaufen. Zum Teil betätigen sich die Rechteinhaber selbst als Veranstalter (zum Beispiel DFB-TV), aber auch Medienkonzerne können sich den Zugriff auf Übertragungsrechte durch finanzielle Beteiligungen an Sportveranstaltern sichern (zum Beispiel Liberty Media bei der Formel 1). Durch die Einschaltung von Agenturen können Sportvereine über spezielle Netzwerke und ein besonderes Know-how bei der Gesamtvermarktung verfügen. Allerdings machen sie sich abhängig und haben natürlich höhere Kosten. Daher vermarkten immer mehr große Verbände ihre Medienrechte selbst, wie etwa die Deutsche Fußball-Liga (DFL).

Die Vermarktung internationaler Rechte läuft dagegen meist über Sportrechteagenturen, da sie die TV-Rechte in einer Vielzahl von Märkten gleichzeitig vermarkten können. Der europäische Fußballverband UEFA lässt zum Beispiel die Nationalmannschaftswettbewerbe von CAA Eleven betreuen, die UEFA Champions League und die UEFA Europa League von TEAM. Von diesen Agenturen wieder kaufen dann die Sender wie Sky oder Dienste wie DAZN die Rechte und sind somit am Ende der Nahrungskette. Allerdings verfügen sie wiederum über den eminent wichtigen Direktzugang zum Endkunden, dem Sportfan.

Die Übertragungsrechte im Profisport sind heute ein Millionengeschäft.
© MichaelJayBerlin

Mehr Player, mehr Nachfrage, mehr Kohle

Vor 20 bis 30 Jahren wäre es undenkbar gewesen, dass Spartenkanäle sich ausschließlich mit einem Thema beschäftigen. Heute gibt es eigene Reisekanäle, Kinder- oder Kochsender. Natürlich hat dieser Trend auch vor dem Sport nicht Halt gemacht. Die Übertragungsrechte im Profisport sind heute ein Millionengeschäft, das für die Vereine zusätzliche Einnahmen, die mitentscheidend für den sportlichen Erfolg sind, bedeutet.

Und die Entwicklung verlief rasant: Für die Saison 1984/85 bezahlte der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Deutschland gerade einmal zehn Millionen Mark (in etwa 5,1 Millionen Euro) für die Bundesligarechte, Ende der 1980er waren es bereits 40 Millionen Mark (rund 20,5 Millionen Euro), Mitte der 1990er Jahre wurden dreistellige Millionensummen bezahlt. Für 2010/11 kostete die Saison 410 Millionen Euro, 2015/16 dann 663 Millionen.

2020 haben sich Sky und DAZN die Rechte für die Übertragung der Deutschen Bundesliga für die Spielzeiten 2021/22 bis 2024/25 gesichert und dafür nicht weniger als 4,4 Milliarden Euro erlegt. Sky musste punkten, nachdem man bereits die Champions-League-Rechte ab 2021 an DAZN und Amazon Prime verloren hatte. Sky berappt für alle Samstags-Spiele in der Konferenz und als Einzelspiel sowie das Samstagabend-Spiel, also 200 Bundesliga-Matches pro Jahr 595 Millionen Euro. DAZN zeigt künftig die Freitagsspiele und auch die Sonntagspartien exklusiv. Macht 106 statt bisher 42 Bundesliga-Spiele. Dafür soll der Streamingdienst laut „Sponsors“ 300 Millionen Euro pro Jahr an die DFL überweisen. Bundesliga-Geschäftsführer Christian Seifert lobte DAZN nach den Verhandlungen:

»Ich glaube, dass DAZN einen großen Vorteil hatte: Sie sind auf der grünen Wiese mit sehr ambitionierten Zielen und visionären Investitionen gestartet, haben aber gleichzeitig den Sport aus sich heraus über Jahrzehnte hinweg kennengelernt.«

DAZN: 106 Bundesliga-Spiele für 300 Millionen Euro pro Jahr.
© pixabay

Kein gutes Wort verlor hingegen die Monopolkommission Wettbewerbsentscheidungen des Kartellamtes in Bonn im Sport an dem Deal. „Tatsächlich birgt eine Fokussierung auf die bloße Aufteilung der Rechte an mehrere Bieter die Gefahr, dass Verbrauchervorteile verlorengehen, Wettbewerb ausgeschlossen wird und es kumuliert zu höheren Preisen kommt“, so das Hauptgutachten. Achim Wambach, Vorsitzender der Monopolkommission, betont:

»Die DFL ist bei der zentralen Rechtevermarktung ein Monopolist und verständlicherweise an hohen Einnahmen interessiert. Missbrauchen darf man ein Monopol aber nicht. Eine kartellrechtliche Anforderung ist deshalb, dass auch die Interessen der Verbraucher gewahrt werden.« 

Streaming auf dem Vormarsch

Durch Streaming-Angebote hat das klassische Fernsehen eine gewichtige Konkurrenz bekommen. Anfang der 2000er-Jahre war Streaming noch keine echte Konkurrenz für TV-Kanäle. Aber inzwischen nutzen bestimmte Altersgruppen das Fernsehen mit seinem linear ausgerichteten Programm kaum noch. Medieninhalte werden verstärkt über Streaming-Angebote abgerufen. Zunächst waren das Inhalte wie Filme, Serien, Dokumentationen oder Konzertmitschnitte. Mittlerweile sind aber Sportübertragungen nicht mehr wegzudenken. Neben Angebotspalette, sind vor allem die technische Entwicklung und der Ausbau der notwendigen Infrastruktur für den Vormarsch des Streamings verantwortlich.

Die beiden Kernnutzergruppen für Streamingdienste sind Verbraucher, die Inhalte überwiegend über mobile Endgeräte konsumieren, und Haushalte, die keinen klassischen TV-Anschluss mehr nutzen. Für beide Zielgruppen sind per Stream übertragene Sportevents ein wichtiger Grund, überhaupt einzuschalten. Gerade der mobile Datenverkehr nimmt seit Jahren einen stark wachsenden Anteil am gesamten Traffic im Internet ein. Die Wirtschaftswoche publizierte, dass inzwischen rund zwei Drittel des globalen Internet-Traffics auf mobile Endgeräte fallen.

Netflix: »Jedes Mal, wenn Amazon Geld für Live-Sport ausgibt, geben sie weniger Geld in unserem Bereich aus«
© pixabay

Ab in die Zone

Zu den Platzhirschen gehören heute zwei Sender: Sky und DAZN. Speziell im Bereich der Fußballübertragung spielen beide eine besondere Rolle. Während Sky ein Allrounder im Bereich des VoD (Video on Demand) und Streaming von Medieninhalten ist, hat sich DAZN (sprich: Da Zone, zu Deutsch: Die Zone) von der ersten Stunde als Spezialist im Bereich Sport gesehen. Live-Sport beim dominierenden Streamingdienst Netflix ist (noch immer) kein Thema. Reed Hastings, Mitbegründer und Geschäftsführer, sagt: „Der Wettbewerb ist hart, und es ist aufgrund der Konkurrenz deutlich teurer geworden, die besten Leute der Branche zu verpflichten.“ Hastings setzt daher weiterhin auf eine gute Auswahl von Serien und plant nicht, Live-Sport zu produzieren:

»Wir können mit Amazon nicht mithalten, wenn es um die Breite geht, so wie Starbucks nicht mit Walmart mithalten kann, wenn es um die Breite geht. Starbucks hat jedoch eine starke emotionale Bindung zu den Kunden aufgebaut, das haben wir auch. Was wir können, weil wir kleiner sind: in einzelnen Bereichen besser sein.«

Deswegen wird der Fokus von Netflix auch zukünftig auf erfolgversprechenden Serien liegen. „Die Frage wäre: Könnten wir das besser? Lassen Sie mich es so ausdrücken: Jedes Mal, wenn Amazon Geld für Live-Sport ausgibt, geben sie weniger Geld in unserem Bereich aus. Darüber freue ich mich“, sieht er wenig Sinn darin, Formate zu produzieren die anderswo bereits geboten werden.

DAZN: Wie ein Heuschreckenschwarm Sportrechte eingekauft.
© Paolo Bona

Die Perform Group, geführt von Simon Denyer, wollte hingegen vom Start weg „das neue Zuhause des Sports sein“ und dabei „einen Meilenstein in der Entwicklung des Fernsehens“ setzen. Daher schuf man DAZN, unter anderem die erste Sport-OTT-Plattform in Deutschland, und kaufte wie ein Heuschreckenschwarm Sportrechte ein. Kritiker wunderten sich nicht erst seit dem Erwerb der Übertragungsrechte für die Champions League über die Finanzierung von DAZN. „Es ist ohne Frage das größte Investment der Unternehmensgeschichte, ein sehr langfristig angelegtes Investment“, so Denyer. DAZN sieht sich quasi als das „Netflix des Sports“ und arbeitet mit einschlägigen Tools. Denyer betont:

»Wir haben bei DAZN, ähnlich wie bei den Musikdiensten, die Funktion eingebaut, dass das Programm vom Verhalten des Users lernt und, ihm entsprechend individualisiert, weiteren Content empfiehlt.«

Neue Mitspieler springen auf

Mittlerweile springen auch Telecomanbieter wie Magenta oder Vodafone auf die „Streaming-Welle“ auf. Magenta Sport zeigt Basketball und Eishockey als Pay-TV und kooperiert im Fußball mit Sky als Sky Sport Kompakt. Vodafone ist seit kurzem erster offizieller Vertriebspartner von DAZN in Deutschland. Die Kunden des Telecom-Anbieters bekommen ein DAZN-Jahresabo zum reduzierten Preis und erhalten über die App vollen Zugriff auf alle Inhalte. Andreas Laukenmann, Geschäftsführer Privatkunden bei Vodafone, erklärt:

»Das neue DAZN-Paket kombiniert Streaming mit klassischem Fernsehen. Ein großartiger ‚Neuzugang‘ für unsere ‚Senderaufstellung‘, der unsere sportinteressierten Kabel-TV-Kunden künftig sicherlich begeistern wird.«

Mit derartigen Kooperationen kommen in Zukunft noch weitere Player ins Spiel, wodurch der Sportrechtemarkt noch deutlich undurchsichtiger wird. Dementsprechend müssen die Rechtebesitzer dann entweder tatsächlich Experten im Staff anstellen oder zumindest vermehrt Agenturen verpflichten, um der rapide steigenden Komplexität Rechnung zu tragen. #

Sky

Sky Ltd. ist mit rund 23 Millionen Kunden der größte Anbieter für Pay-TV in Europa. Seit Oktober 2018 ist Sky ein Tochterunternehmen der US-amerikanischen Comcast Corporation. Zu ihr gehört auch Sky Sport, eine Sendergruppe, die im Rahmen des Sport-Pakets von Sky Deutschland zu empfangen ist.

Seit 2009 gibt es die Kanäle Sky Sport 1 bis 13 und Sky Sport Austria. Außerdem startete Sky Sport HD. Seit 2016 startete Sky in Ultra HD und Sky Sport UHD mit ausgewählten Spielen der Fußball UEFA Champions League. 2018 waren erstmals die Spiele der Fußball Champions League nur noch im Pay-TV zu sehen. Sky zeigte 34 Spiele live, der Konkurrent DAZN 104 Spiele.

DAZN

DAZN ist ein kostenpflichtiger Streamingdienst, gegründet von der Perform Group, der Sportübertragungen über Internet anbietet. DAZN ist seit August 2016 in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Japan verfügbar, später dann auch in Kanada, Italien, den USA, Spanien und Brasilien. Im Dezember 2018 lag der Schätzwert von DAZN bei rund drei Milliarden Pfund und ein Jahr später avancierte es zur weltweit umsatzstärksten Mobile App im Sportbereich.

Zum Programm zählen unter anderem die Premier League, die J-League, die UEFA Champions League, die UEFA Europa League, die Serie A, die Ligue 1, die LaLiga, die Major League Soccer, die Copa Libertadores, die NFL, die NBA, die MLB, die NHL, die KHL, Boxen, Darts, die Indy Car Series, das Rugby Six Nations, und vieles mehr.

Netflix

Netflix, Inc. ist eine kostenpflichtige Streamingplattform, die auch Eigenproduktionen von Filmen und Serien bringt. Das Unternehmen wurde 1997 in Kalifornien gegründet und agierte zunächst als Online-Videothek. 2007 stieg Netflix ins Videoon-Demand-Geschäft ein und bietet heute rund 3.000 Film- und Fernsehsendungen für fast 200 Millionen Abonnenten an. In Sachen Sport konzentriert man sich auf Dokumentationen, zum Beispiel über die Formel 1 oder Fußballlegenden. Live-Sport ist aktuell kein Thema.

Prime Video

Prime Video (früher Amazon Video) ist ein Onlinevideothekund Video-on-Demand-Angebot des Onlineversandhandels Amazon. Es ging 2014 als „Amazon Instant Video“ online. Es besteht aus für Amazon Kunden frei verfügbaren Kanälen, die wo es Filme und Serien zum Ausleihen und Streamen beziehungsweise digital zu kaufen gibt, und den Prime Video Channels, einem Pay-TV-Angebot für Nutzer, die über ein Amazon-Prime-Abo verfügen.

Prime kann nur über das Internet empfangen werden, aber dafür kann jeder Kanal einzeln abonniert und monatlich gekündigt werden. Allerdings ist die Zahl der Sportkanäle recht gering: Auto Motor und Sport, Eurosport 2 XTRA, Eurosport Player, Motorvision TV, und Sportdigital HD. Seit 2013 stellen die Amazon Studios im Auftrag von Amazon jährlich mehrere Pilotfolgen her, die bei Prime Video von Nutzern bewertet werden. Die erfolgreichsten Pilotfolgen werden dann zu Serien.

Magenta Sport

Magenta Sport ist ein Pay-TV-Angebot der Deutschen Telekom für verschiedene deutsche und internationale Sportligen im Basketball, Fußball und Eishockey. Das Angebot startete 2014. Die Spiele können live oder on Demand über MagentaTV oder im Browser beziehungsweise App auf Tablet oder Smartphone verfolgt werden. Es besteht auch eine Kooperation mit Sky als Sky Sport Kompakt.

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Eingangsfoto: sbonsi

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